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Au début, je ne comprenais pas pourquoi la PDG de Burberry, Angela Ahrendts, qui gagnait déjà quelque 25 millions de dollars par an dans l’industrie dans laquelle elle était sevrée, irait chez Apple pour diriger ses efforts de vente au détail. A quoi pourrait-elle bien penser?
Au départ, tout le monde pensait qu'elle allait devenir la créatrice de goût de la société depuis qu'elle avait transformé une entreprise britannique imposante en un centre mondial de la mode. Mais Apple est déjà le moteur d'une certaine mode, alors pourquoi a-t-elle besoin d'elle?
Cela commence par les hipsters, une sous-culture de la génération du millénaire qui a un style de vie et un style de mode distincts (ou un manque apparent de style chez les non-initiés). Bien que les hipsters n’aient généralement pas les moyens d’acheter des produits Burberry, ils s’efforcent d’obtenir ce style.
Avant d'aller plus loin, prenez un moment pour vous familiariser avec le style hipster en effectuant une recherche d'images Google du "style de la mode hipster".
Ces dilettantes ne peuvent se permettre leurs goûts hautains et reconnaissent divers déficits en se moquant de tout cela. Il faut comprendre l’ironie pour comprendre la culture hipster. Ils boivent du Pabst Blue Ribbon, par exemple, s’ils ne parviennent pas à se procurer un microbrew rare. Ces personnes constituent un marché de consommation monstre ciblé et en plein essor, en particulier pour les produits de luxe hors de prix et les produits de charme distinctement sympas.
En tant que sous-culture, ils ont été immunisés contre le discours de vente de Madison Avenue. La plupart des hipsters - presque tous ceux de moins de 30 ans - sont extrêmement fiers de leur goût perspicace. Ils suivent les tendances établies par les quelques génies qui peuvent se mettre dans la tête. Une fois qu'ils sont incités à acheter quoi que ce soit, ils deviennent incontrôlables. C'est une bonanza.
Et c'est comme ça que Apple le voit aussi. La plupart des hipsters s'efforcent de posséder un iPhone et hésitent à acheter autre chose. Mais ce public versatile pourrait rapidement se tourner vers des offres alternatives s’il devenait de rigueur .
Apple bloque cette menace en embauchant Ahrendts, qui a une capacité naturelle à séduire le public croissant, à la recherche de hipsters adeptes de l'iPhone. Elle commencera par les magasins, qui ont été transférés et ont sauté le requin. Et compte tenu du fait que Microsoft s’est engagé dans une théorie du design similaire, il serait peut-être temps de l’embarrasser avec une nouvelle direction plus distinctive.
Si les rumeurs sont correctes, des smartwatches et des téléviseurs seront également vendus dans les Apple Store. Ces nouveaux articles doivent être présentés d'une manière qui soit confortable pour les hipsters. Je m'attends à voir les Apple Stores s'éloigner du décor techno-chic pour s'orienter vers une esthétique steampunk ou vers un style plus artistique. Cela prendra du temps à accomplir.
À partir de là, Ahrendts travaillera sur une initiative d'informatique portable qui pourrait commencer avec Apple iWatch. À ce stade, Apple devient de moins en moins une société informatique et devient totalement une société de style de vie, se laissant aller du côté obscur. Cela devient le genre de culte qu’il a toujours voulu être. Il utilisera le monde de la mode pour inciter ses adeptes à se mettre en rangs où ils peuvent être cisaillés comme des moutons - ou peut-être que le vol à la tire serait plus précis.
Pour rester ainsi et se développer, la société a besoin d’Ahrendts. Elle sait comment cela fonctionne. Maintenant, préparez-vous à être plissé.
