Onmedia: le deuxième écran est-il le premier écran du futur?

La vidéo en ligne est-elle à son point critique? C’était le sujet de plusieurs sessions ce matin à la conférence OnMedia NYC. La plupart des panélistes ont convenu que la vidéo en ligne ne remplacera pas la télévision de si tôt, mais se développe considérablement. En général, ils s'attendent à ce que beaucoup plus de publicités se déplacent vers les applications du «second écran» au cours des prochaines années.

La matinée a commencé avec Jay Samit (ci-dessus), président de ooVoo, qui propose un chat vidéo de qualité HD. Samit a déclaré que la société est différente de Skype dans la mesure où elle est hébergée dans le cloud et permet à 12 personnes de discuter en même temps. ooVoo compte plus de 70 millions d'utilisateurs enregistrés, dont 88% l'utilisent au moins une fois par semaine, a-t-il déclaré.

Le changement "sismique" dans l'industrie, a-t-il déclaré, est que le monde est devenu mobile. En août dernier, la majorité des utilisateurs d’ooVoo ont commencé à utiliser l’application mobile plutôt que les versions Internet, pour atteindre maintenant plus de 70%.

Samit, qui était auparavant un haut dirigeant chez EMI et Sony, a déclaré que 130 milliards de dollars avaient été dépensés en publicité de marque l'année dernière, mais que 3% seulement étaient dépensés en numérique, social et mobile. Mais, a-t-il dit, le temps que les gens consacrent aux différents médias évolue. Si ce ne sont pas des sports ou des événements en direct, les gens ne regardent pas beaucoup la télévision.

Les médias sont devenus jetables, a-t-il déclaré, soulignant qu'il y avait plus de contenu, mais que cela ne durait pas aussi longtemps. Par exemple, plus de photos ont été prises au cours des 18 derniers mois sur Instagram par rapport à l'histoire antérieure de l'humanité. La distribution de Glee, a-t-il ajouté, a eu plus de chansons dans les charts que les Beatles.

De nombreux modèles commerciaux existants ne fonctionnent pas, a déclaré Samit, y compris la radio en streaming (où il estime que les coûts sont trop élevés). Mais ce qui fonctionne, c'est la vidéo. Par exemple, il a noté que le "Gangnam Style" de PSY avait généré 8 millions de dollars de revenus basés sur la lecture de vidéos et que 40% des vidéos visionnées sur YouTube étaient de la musique.

Mais cela signifie qu'il n'y a plus d'expérience de masse. Au lieu de cela, a déclaré Samit, la plupart des contenus parviennent aux utilisateurs via différents flux, sur des sites tels que YouTube, Facebook et Twitter. Ainsi, les annonceurs devraient maintenant penser à cibler un "psychographique", pas un démographique.

La croissance de la téléphonie mobile a changé les plates-formes. En 2001, le gros du marché était celui de "Wintel", Apple ne détenant que 4% du marché. (Sony était sur le point d'acheter Apple à ce moment-là.) Maintenant, a-t-il déclaré, la concurrence est opposée entre Google et Apple, avec Google jouant le rôle principal, et Wintel ne représente que 4% du marché mobile.

Sur la base du temps passé, Samit a déclaré que les annonceurs dépensaient trop d'argent en impression, pas assez sur Internet et presque pas sur mobile. Par conséquent, il pense que le mobile représente une opportunité publicitaire de 20 milliards de dollars cette année et pourrait représenter une opportunité de 30 à 40 milliards de dollars l’an prochain. En particulier, la population des moins de 30 ans consomme plus de vidéo sur des appareils autres que la télévision. "Le" second écran "est plus grand que le premier."

Il a déclaré que le temps passé à la télévision était resté à peu près constant, mais que le nombre de minutes mobiles et la télévision payante étaient en déclin. Samit, qui dirigeait une maison de disques dans les années 90, a suggéré que la télévision traditionnelle déclinera rapidement comme les maisons de disques. Il a ajouté que le contenu évolue et que les entreprises ne peuvent pas facturer des montants différents selon les marchés. Les créateurs de contenu ont une courte fenêtre pour monétiser tout contenu, et on ignore combien de bibliothèques valent.

ooVoo a récemment lancé une fonction "Regarder ensemble" pour permettre aux gens de regarder des vidéos ensemble. Il a ajouté que dès le mois prochain, la société distribuera 100 millions de dollars d'appareils Android.

Cela a été suivi par un panneau sur le point de basculement du deuxième écran. Le modérateur Scott Levine de Time Warner Investments a contesté le concept, mais a partagé une statistique de Nielsen selon laquelle l’Américain moyen regarde 4, 5 heures de télévision par jour, contre sept minutes de vidéo en ligne.

La plupart des panélistes n'ont pas contesté ces données, mais ont déclaré qu'elles n'étaient pas représentatives de la direction que prend l'industrie. Nathan Richardson, PDG de Waywire, qui fournit des vidéos sélectionnées, a déclaré que les données ne représentaient pas les personnes de moins de 30 ans coupant le cordon. Il a dit qu'il y avait une différence démographique et que les services mobiles "vont changer tout le paysage". Shafqat Islam, PDG de NewsCred, qui a souscrit des textes, des images et des vidéos aux éditeurs, a déclaré que plus de la moitié de ses clients ne disposent pas du câble chez eux.

Amish Jani de FirstMark Capital a déclaré que les chiffres dépendaient de la façon dont vous comptabilisez des services tels que Hulu. Plus important encore, les lignes vont s'estomper et des portions importantes vont converger. Levine a noté que dans Nielsen, les personnes âgées de 18 à 24 ans regardent deux heures de vidéo en ligne contre 25 heures de télévision par semaine.

Samit a déclaré que le sport en direct maintenait les principaux opérateurs et réseaux de câblodistribution en vie et que les abonnés à la télévision par câble payaient généralement entre 25 et 45 dollars par mois pour une programmation sportive, qu'ils la regardent ou non. Richardson a noté que les principales ligues sportives et ESPN sont parmi les plus grands éditeurs de vidéos sur le Web. ESPN, par exemple, crée quatre fois plus de vidéo que l'éditeur suivant. Jani a déclaré que nous n'avions pas encore vraiment vu le contenu "né sur Internet" qui avait vraiment rencontré le succès.

Néanmoins, tous les intervenants ont convenu que Facebook et Twitter modifiaient la conversation, permettant ainsi aux internautes de mieux trouver le contenu vidéo souhaité. "Nous sommes tous en train de tout externaliser", a déclaré Richardson, expliquant comment les gens obtiennent des recommandations sur ce qu'il faut regarder de leurs amis et d'autres sources fiables. Quand on lui a demandé comment Netflix allait changer après avoir été capable d'intégrer ses habitudes de visionnage à Facebook, Samit a prédit que Facebook serait acquis dans les 90 prochains jours.

Il y a eu beaucoup de discussions sur le coût des annonces vidéo en ligne et sur le déclin du CPM (coût par mille vues). Richardson a déclaré qu'il observait des prix à la baisse en général, mais que le contenu premium enregistrait une augmentation.

Samit a noté que même avec Hulu, la même marque publicitaire dans la même émission ne paierait que le dixième de ce qu'elle paierait pour la télévision. En partie, a-t-il déclaré, cela parce que la télévision a une offre limitée, alors qu'en ligne offre un inventaire vidéo illimité. Il a déclaré que le CPM moyen payé sur Facebook est inférieur à 1 dollar. Jani estime que les prix sont "des ordres de grandeur" plus élevés pour un inventaire de haute qualité et il a souligné qu'il était encore trop tôt pour la vidéo en ligne. Au cours des prochaines années, il s'attend à voir des choses comme les annonces interactives et l'hyper ciblage, ce qui permettra aux taux d'annonce d'augmenter. Ce sera un "moyen de regonflage à long terme", a-t-il déclaré.

Dans l’ensemble, la plupart des panélistes semblent convaincus qu’un jour, le "deuxième écran" - votre téléphone portable ou votre tablette - sera réellement le lieu où vous consommez le plus de vidéos. Jusqu'où cela reste est une question ouverte.