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Sur le marché technologique actuel, l'intégration verticale - où une entreprise contrôle son matériel, ses logiciels et ses services - constitue une stratégie incroyablement efficace. Apple est le meilleur exemple d'entreprise qui réussit avec cela. Il possède entièrement le système d'exploitation (iOS), le matériel (Mac, iPod, iPhone et iPad) et les services (iTunes et l'App Store), ce qui lui permet de contrôler son sort bien plus que d'autres sociétés.
Ce succès ne passe pas inaperçu. En fait, presque toutes les entreprises du monde ont suivi la stratégie verticale d’Apple et deux des plus grandes entreprises de technologie suivent ses traces. L'une de ces sociétés, Microsoft, était principalement une société de logiciels et de services, mais sa récente décision stratégique d'entrer sur le marché du matériel avec ses tablettes Surface l'a propulsée dans ce domaine de l'intégration verticale. Comme Apple, il possède le système d'exploitation, les services et désormais du matériel spécifique lié à ses objectifs centraux. Et avec l’acquisition de Nokia, il ajoute également du matériel pour smartphone.
L’autre société qui suit le modèle d’intégration verticale d’Apple est Google, qui possède le système d’exploitation (Android et Chrome), a ses propres services et exploite ses propres tablettes et smartphones Nexus. Avec l'acquisition de Motorola, un nouveau bras matériel a même été mis en place pour livrer les futurs tablettes et smartphones sous cette marque. En fait, je soupçonne que le bras pourrait éventuellement tuer la marque Nexus. Cela signifie fondamentalement qu'il contrôle tout son écosystème de matériel, de logiciels et de services et donc son propre avenir.
En apparence, c'est une idée brillante. L'intégration verticale d'Apple l'a bien servi. Son modèle commercial a été conçu autour de ce concept et parce qu'il n'accorde pas de licence à son système d'exploitation. il n'a qu'à se préoccuper de créer et de commercialiser des produits par le biais de sa marque et de ses canaux. Toutefois, pour que Google et Microsoft s’orientent vers ce modèle intégré verticalement, les conséquences sont importantes car, comme vous pouvez l’imaginer, leurs titulaires de licence sont contrariés et doivent maintenant leur faire directement concurrence.
Meg Whitman, PDG de HP, a récemment souligné ce qui suit: «Les marchés traditionnels très rentables de HP sont confrontés à des perturbations importantes. Les périphériques Wintel sont mis au défi par les périphériques basés sur ARM. Nous constatons de profonds changements dans le paysage concurrentiel. Des partenaires tels qu'Intel et Microsoft des partenaires aux concurrents directs."
Ce sentiment de désapprobation est fort parmi tous les licenciés de Microsoft. HP a été le plus bruyant, mais des discussions personnelles, je peux vous dire que cela a également provoqué une grande méfiance entre Microsoft et ses autres détenteurs de licences. Cela oblige même nombre d'entre eux à utiliser Android ainsi que Windows 8 pour rester compétitifs.
Google est dans le même cornichon. La toute dernière version d'Android est déjà la première sur les produits Google et vous pouvez parier à l'avenir que Motorola bénéficiera également d'un traitement préférentiel. Bien que ses partenaires obtiennent également le nouveau système d’exploitation dans les délais, la capacité de Google à l’intégrer et à le tester dans ses propres produits en cours de développement lui donnera toujours un avantage concurrentiel.
Un partenaire de Google se trouve dans une situation particulièrement difficile, compte tenu du fait qu’il représente l’une des sociétés les mieux intégrées verticalement au monde, sans pour autant contrôler son destin. Cette société est Samsung. La société est en fait encore plus intégrée verticalement que Apple, Microsoft ou Google dans la mesure où elle fabrique ses propres puces, écrans et mémoire et fabrique également ses propres produits. Et s'il peut contrôler son matériel et ses services, il ne contrôle pas son système d'exploitation. En fait, Android est devenu un problème stratégique majeur.
En effet, Samsung est le plus grand revendeur du système d'exploitation Android de Google et réalise des bénéfices considérables pour Google. Toutefois, le fait de s’appuyer sur Google pour Android signifie que Google contrôle le système d’exploitation et, pire encore, pour Samsung, tous ses partenaires disposent du même système d’exploitation sur leurs appareils Android. Bien sûr, ses produits comportent des fonctionnalités d'interface utilisateur personnalisées, mais il doit s'appuyer entièrement sur Google pour le système d'exploitation principal, ce qui ne lui donne pratiquement aucun contrôle sur le système d'exploitation de ses appareils. Les revenus générés par les annonces et les produits vendus via le Play Store de Google sont également identiques à ceux des vendeurs Android. Cela ne peut pas rendre Samsung très heureux.
Mais que leurs partenaires le veuillent ou non, Microsoft et Google sont désormais des entreprises à intégration verticale qui sont plus que disposées à concurrencer quiconque pour avoir des chances égales avec Apple.
