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Lorsque Steve Jobs s'est associé à Steve Wozniak pour créer le PC Apple d'origine, il s'attendait à ce que la société soit la première à proposer des ordinateurs personnels aux masses. Cependant, une fois que IBM est entré sur le marché des ordinateurs, le jeu a changé. En 1983, le PC IBM était le standard de facto pour les ordinateurs personnels et Apple était pratiquement resté dans la poussière.
Lorsque Jobs introduisit le Mac en 1984, il était convaincu qu’il serait considéré comme plus facile à utiliser que le PC IBM et qu’il deviendrait de ce fait plus populaire que le PC IBM. Mais à cette époque, les masses ne pouvaient se permettre ni le Mac ni le PC IBM. La croissance réelle du nombre de PC a été tirée par le marché professionnel, un marché qu’IBM a aidé à définir. (Il continue d'être le PC le plus vendu, même aujourd'hui.)
Après que Job ait été contraint de quitter Apple, le PDG d'alors, John Sculley, a amené la société dans une nouvelle direction. Il a mis l'accent sur l'utilisation du Mac dans les domaines de la publication assistée par ordinateur et des graphiques, en acceptant finalement qu'Apple ne deviendrait jamais le leader de la part de marché globale des PC. Il s'est concentré sur les profits plutôt que sur les parts de marché.
Pendant environ une décennie, cette stratégie a porté ses fruits. Autrement dit, jusqu'à ce que les fabricants de PC et les éditeurs de logiciels rattrapent leur retard et que les ordinateurs IBM standard puissent rivaliser avec ce que Apple proposait dans le domaine de l'édition de bureau et des solutions graphiques pour le marché professionnel.
Lorsque Michael Scindley a été licencié au début des années 90 en raison d'une baisse de la part de marché et des bénéfices, Michael Spindler a pris sa place. Spindler a examiné la position globale d'Apple sur le marché et a décidé que, si elle ne parvenait pas à battre le marché des PC, elle pourrait acquérir une licence pour Mac OS afin de développer la part de marché d'Apple dans les PC et, espérons-le, de générer à nouveau des bénéfices. Si vous connaissez l'histoire d'Apple, vous savez que cette décision est un désastre. Au moment où Spindler a été contraint de quitter son poste en 1996, Apple disposait d'un milliard de dollars dans le rouge.
Après un bref passage en tant que PDG, Gil Amelio a ramené Steve Jobs à Apple et celui-ci, devenu par la suite PDG, a de nouveau été confronté à la question des bénéfices par rapport à la part de marché. J'ai rencontré Jobs deux jours après son retour et lui ai demandé comment il allait sauver Apple. Il a dit qu'il reviendrait et qu'il répondrait aux besoins de ses principaux clients - les éditeurs de bureau, les professionnels de la graphique et les ingénieurs - qui considéraient le Mac comme un outil indispensable à leur travail. Il souhaitait également essayer de trouver des moyens de rendre Apple plus pertinent pour davantage d'utilisateurs.
Jobs a fait que. Il a présenté les iMac de couleur bonbon et a introduit le grand public pour PC tout-en-un. Alors que je pense qu'il s'attendait à ce que le Mac augmente ses livraisons globales, il s'est alors rendu compte qu'il ne pourrait jamais dominer le marché des ordinateurs personnels comme il l'avait rêvé de ses débuts. Alors, au lieu de cela, il commença à mettre au point de nouveaux concepts. Son premier nouveau produit a été l’iPod, qui a défini le marché des lecteurs multimédias portables et, chose surprenante, Apple continue de dominer cette catégorie.
Puis il a présenté l'iPhone. Là encore, Apple a défini le marché des smartphones et depuis au moins cinq ans, l’iPhone a séduit le marché. Mais comme par le passé, les concurrents ont finalement rattrapé Apple. La plupart des prévisions du marché prévoient qu'Apple continuera à détenir environ 22 à 25% du marché des smartphones, mais passera au second plan aux téléphones Android.
Apple a ensuite présenté l'iPad. Si Apple a dominé cet espace pendant environ deux ans, cette fois, la concurrence a été encore plus rapide à rattraper son retard. La plupart des analystes prévoient qu'Apple tombera à la deuxième place des tablettes d'ici à la fin de 2013 ou au début de 2014, la majeure partie du volume revenant aux tablettes Android à faible coût.
Les versions à faible coût de ces produits génèrent des parts de marché et, partant, Apple est incité à créer un iPhone à faible coût afin de gagner davantage de parts de marché, en particulier sur les marchés émergents. Le raisonnement semble être que, avec plus de volume dans les smartphones, Apple sera plus compétitif. Cela pourrait être vrai, mais avec des produits à faible coût, Apple, et même ses concurrents, sacrifient leurs bénéfices pour gagner des parts de marché.
Dans ce qui semble être une exception à cette règle, Samsung se débrouille très bien avec les smartphones haut de gamme et d'entrée de gamme, ce qui lui confère une part de marché mondiale importante ainsi que des profits stellaires. Bien sûr, il est loin d’offrir le même genre de marges et de bénéfices qu’Apple obtient sur ses produits, mais ses téléphones bas de gamme ajoutent clairement des chiffres positifs au résultat net.
Voilà donc l'énigme d'Apple: est-il capable de livrer un iPhone ou un iPad à faible coût pour être compétitif sur un marché plus vaste tout en réduisant considérablement ses marges afin de gagner des parts de marché même si cela a un impact sur la rentabilité? La stratégie actuelle d'Apple l'a très bien servi jusqu'à présent, mais étant donné la concurrence croissante de Google et de ses partenaires, le moment est-il venu de changer de cap?
Apple a maintes fois affronté ces questions et a stratégiquement nié l'envie de créer des produits bon marché uniquement pour gagner des parts de marché. Je ne vois aucune raison pour que sa stratégie change. Cela ne signifie pas qu'il ne fournira pas d'iPad et d'iPhones à des prix plus abordables. Mais connaissant Apple, même si c'est le cas, vous pouvez toujours vous attendre à ce que ses marges soient bonnes, même si elles sont un peu inférieures à celles de ses produits haut de gamme actuels.
Il sera très intéressant d'observer les actions d'Apple au cours des six prochains mois. Il est difficile d’essayer d’équilibrer les exigences de Wall Street et de continuer à marcher au rythme de son propre tambour. Cependant, je ne crois pas que le marché bon marché des iPhones et des iPads ira un jour pour gagner des parts de marché. Cela ne créera des produits moins chers que s'il peut toujours obtenir des marges saines. D'où je viens, je ne m'attends jamais à ce qu'Apple joue au jeu des parts de marché et continuera à créer ce que Jobs appelait jadis des produits "incroyablement" géniaux qui répondent aux besoins du plus grand nombre de clients mondiaux possible.
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