Marketing en 2016: focus sur les relations

Si vous recherchez les caractéristiques des résolutions du Nouvel An, vous découvrirez rapidement plusieurs truismes: la plupart des résolutions impliquent un régime alimentaire, une santé ou des finances, et la plupart des gens les oublient avant la fin du mois de janvier. Mais parmi ces résultats plus typiques, vous remarquerez également une caractéristique clé: si vous impliquez une autre personne dans vos résolutions du Nouvel An, vous aurez deux fois plus de chances d'atteindre vos objectifs. Demander de l'aide à quelqu'un pour vous aider à trouver une solution au Nouvel An est un bon conseil en soi, mais il s'agit d'une colonne marketing qui m'a fait réfléchir: comment pouvons-nous appliquer ce concept pour accomplir nos résolutions commerciales et marketing en 2016?

Des amis ou des membres de la famille peuvent nous aider à atteindre nos objectifs parce que nous entretenons une relation avec eux. Si nous pouvons développer de meilleures relations avec nos clients, nous pouvons les aider à atteindre leurs objectifs et, à leur tour, nous aider à atteindre les nôtres.

Le marketing relationnel, pas "One and Done"

Le marketing «une fois fait» contraste avec le marketing relationnel, où le premier représente un effort de marketing ponctuel, tandis que le second est une stratégie de contact client continue et peut-être encore plus importante. L’exemple le plus flagrant de marketing «one and done» dans l’industrie de la technologie est le marketing de «lancement». Si Apple publiait la iWatch ou Ford en présentant la Focus de cette année, ils seraient tous deux considérés comme des exemples de marketing de lancement, mais pour moi, l'exemple qui me tient le plus à cœur sera toujours Microsoft Office.

Au début de ma carrière, j'étais chef de produit pour Microsoft Office et le marketing de lancement faisait partie de ma vie. Bien que des efforts de marketing aient été déployés tout au long de l’année, le cycle de vie du lancement a été notre principale cadence de marketing. Environ six mois avant le lancement, le moteur de marketing se mettait à fondre. Ce qui a suivi était des journées de travail de 12 à 16 heures, six à sept jours par semaine, aboutissant toutes à un ensemble coordonné d’activités de marketing «un par un», le «Jour du lancement», s’étendant souvent ensuite pendant quelques semaines.

Le problème évident: les clients ne ressentaient aucun lien avec le produit ou l’entreprise. Les clients s’attendaient à ce qu’ils entendent parler de la société (par le biais du marketing et de l’équipe commerciale) chaque fois qu’une nouvelle version serait disponible et rarement entre les deux. En termes de résolution du Nouvel An, notre "résolution" en tant que spécialistes du marketing de lancement consistait à vendre nos produits à nos clients. Ils n'étaient pas nos amis et ils le savaient. Si la nouvelle version était bonne, les clients pourraient l’acheter mais aucune relation n’a été développée.

Comparez cela avec le marketing d'aujourd'hui. Bien qu'il serait naïf de suggérer que le marketing «un par un» est lancé, le marketing du lancement est totalement parti, il est définitivement remplacé par un dialogue permanent entre fabricants et clients. Dans le monde du logiciel, certains des principaux facteurs à l'origine de ce changement sont les suivants:

Le passage des ventes de licences perpétuelles aux abonnements en nuage,

Plus grande importance accordée par le management au marketing relationnel en général,

La prolifération et la sophistication rapide des outils de marketing relationnel (CRM), et

La montée en puissance des médias sociaux.

Examinons chacun de ces éléments et discutons de la manière dont vous pouvez appliquer certains principes à vos propres efforts de marketing relationnel.

Abonnements en nuage

Dans le modèle de licence traditionnel, la transaction d'achat constituait le principal point de contact entre le vendeur et l'acheteur. En suivant l'exemple de Microsoft Office, une nouvelle version d'Office est publiée tous les deux ans. Au mieux, cela signifiait que l’acheteur et le vendeur ne communiquaient que tous les 24 mois. Pire encore, si un client omettait une version, il pourrait y avoir peu d’engagement entre acheteur et vendeur pendant trois, voire quatre ans.

Comparez cela avec les modèles d'abonnement basés sur le cloud d'aujourd'hui. Avec Office 365, par exemple, les clients "s'engagent" (via une transaction d'achat) tous les mois. Les mises à jour de logiciels, les communications du fabricant de logiciels concernant les nouvelles fonctionnalités, les liens vers des ressources d’apprentissage interactives, etc., suscitent un engagement supplémentaire. Même si l'engagement est probablement entièrement virtuel, les clients se sentent beaucoup plus connectés à leurs fournisseurs.

Même si vous ne vendez pas de produit d'abonnement, vous pouvez toujours apporter des modifications importantes pour augmenter la fréquence des engagements significatifs avec les clients. La première étape évidente consiste à communiquer les mises à jour aux clients actuels. Celles-ci ne doivent pas uniquement concerner les nouvelles fonctionnalités; ils peuvent également concerner des modifications de prix, des améliorations de la sécurité ou même des nouvelles de la société. Existe-t-il un moyen d’offrir des ventes récurrentes à vos clients? Si tel est le cas, si vos clients s’engagent à faire des achats récurrents, pouvez-vous leur donner des avantages supplémentaires sous forme de rabais ou de services premium?

L'apprentissage peut être un autre élément clé d'un programme de marketing interactif. Offrir des vidéos de formation librement disponibles sur le Web est un bon début. Il se traduit facilement par des activités de marketing en ligne et sur les réseaux sociaux. Présenter la première session comme une session "en direct" permet même une communication interactive avec les clients qui peuvent poser des questions par message texte ou vocal. Cela ouvre un canal de communication bidirectionnel immédiat à un segment de clientèle précieux et pleinement engagé, pour un investissement initial minime.

La clé est la communication continue. Faire participer un ami à la résolution du Nouvel An augmente les chances de succès, mais la communication avec cet ami est inhérente à cette implication. De même, si vous souhaitez établir des relations avec vos clients et atteindre vos objectifs, vous devez augmenter non seulement la quantité, mais également la qualité de la communication avec vos clients.

Accent mis sur le marketing relationnel

Lorsque vous changez de point de vue "Comment vendre plus de produits?" "Comment puis-je améliorer ma relation avec mon client?", vous prenez conscience d'un nouveau monde de possibilités de marketing. Au cœur du marketing relationnel, il est essentiel de travailler ensemble - vous et votre client - pour atteindre ensemble vos objectifs. Et comme toute bonne relation implique un sacrifice de soi, il en va de même pour votre relation avec vos clients.

Votre produit ou service correspond-il toujours parfaitement à votre client? Allez-vous améliorer votre relation avec votre client si vous lui recommandez parfois de ne pas acheter votre produit ou service? Oui. Lorsque votre client constatera que vous êtes plus intéressé à l'aider à atteindre ses objectifs, vous établissez une confiance dont vous pourrez bénéficier à l'avenir, à condition que vous communiquiez ce message original "n'achetez pas" à cet utilisateur. client, vous suivez avec plus de qualité, la communication bidirectionnelle.

Une partie du marketing relationnel consiste à identifier un parcours client; la fin de ce voyage est rarement l'achat. En fait, l'achat d'un produit ou d'un service intervient probablement assez tôt dans le voyage. Le voyage que vous créez pour vos clients doit s’étendre au - delà de l’achat . Dans le cas d’Office 365, Microsoft est désormais autant axé (ou plus) sur le déploiement, la fiabilité et l’utilisation en continu que sur la vente initiale.

Prenez le temps d'identifier l'état final que vous souhaitez pour vos clients. Qu'est-ce qu'un client heureux dans votre esprit? Identifiez leur point de départ, puis identifiez les actions ou étapes clés à suivre pour définir votre vision du nirvana client. Ensuite, déterminez ce que vous pouvez faire pour amener vos clients dans cette voie. En outre, réfléchissez à ce que vous allez faire lorsqu'un client choisit de ne pas faire un pas sur son chemin. Par exemple, que ferez-vous lorsque le client décidera de ne pas acheter l'un de vos produits? Les laisser tomber ou trouver un moyen de rester en contact?

Outils de marketing relation client

S'agissant d'une relation continue avec un client satisfait, il est essentiel de se rappeler que les outils de gestion de la relation client ne sont que des catalyseurs. Ils ne sont pas la panacée du marketing relationnel. Vous devez absolument utiliser un outil de gestion de la relation client, mais vous ne devez pas en déduire que le simple fait de disposer d'un outil signifie que vous disposez automatiquement d'une stratégie de marketing relationnel.

L’un des problèmes des outils de gestion de la relation client est qu’ils peuvent mettre en évidence tout ce que vous ne faites pas dans votre campagne marketing, souvent au moyen d’une longue liste de cases à cocher vides indiquant comment vous avez ou n’avez pas interagi avec un client en particulier. Cela peut parfois amener les gens à paniquer, à en faire trop en même temps, puis à se sentir dépassés. Vous allez rarement, sinon jamais, interagir avec tous les clients de toutes les manières possibles, alors ne tombez pas dans ce piège. Concevez votre plan marketing relationnel en tenant compte de vos besoins et de ceux de vos clients, puis modifiez votre plate-forme CRM pour la prendre en charge.

Un bon moyen de commencer consiste à sélectionner un outil de gestion de la relation client qui vous offre des fonctionnalités d'automatisation du marketing ou vous permet d'associer votre outil de gestion de la relation client à un outil d'automatisation du marketing tiers. L’automatisation des ventes vous permet de mettre en place une chaîne personnalisée d’événements automatisés générés à partir d’événements clés du cycle de vie des ventes: une conversation téléphonique peut déclencher un courrier électronique de diffusion ou un message "similaire" de Facebook peut déclencher automatiquement un appel de vente sauf si requis). La liste des candidats potentiels inclut des noms dont vous avez probablement entendu parler: Act-On, Eloqua, Hubspot, Marketo et Pardot, pour n'en nommer que quelques-uns. J'ajouterais à cette liste, que nous avons trouvée bénéfique, SalesLoft.

La montée des médias sociaux

Aujourd'hui, les médias sociaux ne peuvent tout simplement pas être négligés lorsqu'il s'agit de marketing de quelque type que ce soit et de marketing relationnel en particulier. Il y a environ 15 ans, les communautés en ligne et les fonctionnalités de médias sociaux que nous prenons pour acquis aujourd'hui n'existaient tout simplement pas (ou du moins n'étaient pas assez populaires) pour permettre un dialogue continu à grande échelle. De nos jours, les médias sociaux fournissent non seulement des véhicules sur lesquels vous pouvez utiliser facilement, mais, si vous ne faites pas attention, ils peuvent vous conduire.

Il n'est pas nécessaire de répertorier tous les sites de médias sociaux et les applications que vous pouvez (et devriez) utiliser. de LinkedIn, Facebook et Twitter, cette liste se multiplie rapidement et ne cesse de croître. Mais pour tout type de marketing dans les médias sociaux, vous devez envisager un outil d'analyse et de gestion des médias sociaux pour vous aider à organiser, suivre et faciliter vos efforts dans les médias sociaux.

N'oubliez pas que l'objectif du marketing par les médias sociaux (en fait du marketing relationnel en général) est une voie de communication à double sens avec vos clients. qui peut générer des quantités de données. Si vous essayez d'analyser manuellement ces données, vous perdez des informations essentielles et vous éviterez pratiquement de devenir submergé et inefficace. Le bon outil peut coûter de l’argent au départ, mais c’est un petit investissement compte tenu de ce que vous avez déjà intégré dans une campagne de marketing social et de marketing relationnel performante.

En fin de compte, vous aurez plus de chances d'atteindre vos objectifs lorsque vous développerez des relations avec les autres, puis que vous impliquerez ces personnes dans vos efforts, ce qui comprendra sans aucun doute les clients. Si vous souhaitez atteindre vos objectifs commerciaux et marketing en 2016, vous devez renforcer vos relations avec vos clients et les guider tout au long de leur parcours, ce qui se traduira par une fin positive pour vous deux. Revenez la semaine prochaine pour en apprendre davantage sur le puissant impact de la réciprocité et sur la façon dont un cahier d'affaires de 20 dollars a généré des ventes supplémentaires de plusieurs dizaines de milliers de dollars.