Vidéo: Les 10 pires cadeaux à offrir (Feat. Les clichés de Jigmé) (Novembre 2024)
"Réciprocité" évoque les souvenirs d'un jeune Harrison Ford dans le rôle de Jack Ryan dans Clear and Present Danger . Opérations secrètes. Cartels de la drogue. Les politiciens corrompus (alias "politiciens"). Vous penseriez que la "réciprocité" était mauvaise. Mais pour les commerçants, la réciprocité est bonne. Peut-être pas aussi excitant que les drogues, les armes à feu et Harrison Ford, mais toujours bon. Robert B. Cialdini consacre un chapitre au concept de son ouvrage fondateur, Influence: The Psychology of Persuasion . Chaque vendeur et marketing devrait lire son livre. En un mot, il dit que lorsque nous faisons quelque chose de gentil pour les autres, la psychologie humaine l’emporte et qu’ils sont prêtes à faire quelque chose pour nous en retour.
Réciprocité: une étude de cas
J'ai constaté l'impact positif de la réciprocité il y a quelques années. Mon équipe était responsable du renouvellement des contrats de licence en volume de logiciels. (Rappelez-vous ceux-là? C'était à l'époque où le ciel n'était plus qu'un seul nuage). Dans ce cas, la taille de ces contrats variait entre 5 000 et 50 000 dollars. Un membre de l’équipe a eu l’idée d’envoyer au signataire de ces contrats un exemplaire du plus populaire des livres d’affaires six mois avant le renouvellement du contrat. Le coût pour nous? Moins de 40 $ par destinataire (acheté, emballé et livré).
En tant que geeks du marketing axés sur les données, nous avons créé un groupe de test et un groupe de contrôle pour évaluer l’impact du "cadeau" sur le renouvellement des contrats. Les résultats ont été stupéfiants: les renouvellements dans le groupe de test ont sensiblement augmenté et notre retour sur investissement (ROI) pour la campagne a largement dépassé les 1 000%.
Ne rien attendre en retour
Si ce que vous donnez est vraiment un cadeau, il ne devrait y avoir aucune attente (du moins aucune attente évidente) d'obtenir quelque chose en retour. Un cadeau avec des ficelles attachées n'est pas vraiment un cadeau. Si vous offrez des cadeaux pour engendrer des sentiments de réciprocité, il peut sembler contre-intuitif de ne pas attendre quelque chose en retour. En réalité, il est évident pour vous que vous espérez obtenir quelque chose en retour, mais cela ne peut pas être évident pour le destinataire.
Et rappelez-vous le "principe de Goldilocks" de la réciprocité. Donnez un cadeau trop gros et le destinataire peut voir à travers votre générosité. Au lieu de se sentir reconnaissant, il est peut-être à la recherche de ce que vous allez demander en retour, tout en ayant le sentiment que vous essayez de tirer parti de lui. Et si le destinataire travaille pour une grande entreprise, il peut être limité quant aux cadeaux que son employeur lui permet d'accepter. Par conséquent, vos efforts en matière de dons peuvent le placer dans une situation délicate en matière d'éthique.
D'un autre côté, offrez un cadeau trop petit et le destinataire ne l'appréciera peut-être pas ou, pire encore, vous considérera comme pas cher. Votre objectif est de donner quelque chose qui n’est ni trop grand ni trop petit, mais qui soit tout à fait juste - ce à quoi vous vous demandez, "OK, génie, alors qu'est-ce qui est juste?"
Cela peut sembler une échappatoire, mais la meilleure réponse est la réponse stéréotypée de b-school: "Cela dépend". Utilisons l'exemple de livre que j'ai partagé plus tôt. Si nous avions vendu MozyHome à 65 $, un livre d’affaires de 25 $ aurait été trop volumineux. Mais nous "vendions" des contrats de licence qui coûtaient des milliers de dollars. En conséquence, j'ai pensé qu'un livre à 25 $ était un cadeau trop petit pour être offert. Et pourtant, les résultats de la campagne ont prouvé que j'avais tort. Donc, la seule direction que je puisse vous donner est, considérez le coût de votre cadeau par rapport au prix de votre produit ou service et assurez-vous qu'il se sent "bien". Pensez plutôt à être trop petit que trop grand et, enfin, à obtenir les commentaires de ceux qui vous entourent.
N'oubliez pas que chaque client a une vie personnelle
Regardons les choses en face: nous aimons tous obtenir quelque chose gratuitement. Et si nous pouvons obtenir quelque chose de gratuit dans notre vie personnelle et en tirer un avantage de notre vie professionnelle, nous l’ aimons . Par exemple, votre entreprise vous permet-elle d’accumuler des miles de compagnies aériennes ou des récompenses en argent dont vous bénéficiez personnellement, même si ces miles ou récompenses proviennent d’achats professionnels légitimes? Oui? Eh bien, ça fait du bien, n'est-ce pas? Vous vous sentez comme si vous trompiez le système, sans le tricher.
Pourquoi les cadeaux personnels ont-ils un plus grand impact? Le processus de prise de décision pour les achats personnels est différent et plus émotionnel que le processus d’achat pour l’entreprise. Ainsi, faire un cadeau personnel peut signifier que vous offrez à vos clients quelque chose qu'ils veulent mais qu'ils n'achèteraient pas pour eux-mêmes. (Bravo à vous). De plus, comme la plupart des individus ont des budgets personnels inférieurs à ceux de leur employeur, un cadeau personnel peut être plus petit qu'un cadeau professionnel tout en ayant un impact plus important. (Plus de bravo à vous, vous marketing savant).
Tu crois que je me trompe? La dernière fois que vous avez reçu un panier-cadeau de vacances au travail, l'avez-vous partagé avec vos collègues ou l'avez-vous emporté à la maison? Pour avoir le plus d’impact possible, rappelez-vous que vos clients professionnels ont une vie personnelle, puis pensez aux cadeaux qu’ils peuvent aimer personnellement.
Ne soyez pas égoïste
Votre cadeau peut se retourner contre lui s'il est perçu comme égoïste. Disons que vous êtes le chef de produit pour QuickBooks. Vous savez que les clients ont besoin de formation et qu'il existe de nombreux manuels de formation QuickBooks. Vous décidez donc de donner l'un de ces livres en cadeau à vos clients. C'est bien et cela pourrait être apprécié, mais il est probable que cela n'aura pas le même impact qu'un cadeau différent.
Les destinataires verront probablement votre cadeau comme égoïste. Ils pourraient même voir le cadeau et penser: "J'ai dépensé tellement d'argent en logiciels, ils auraient dû me donner un livre de formation de toute façon." En outre, comme indiqué précédemment, un livre de formation sur un logiciel de gestion est de nature professionnelle et, si la destinataire avait besoin d'un manuel de formation, elle aurait pu l'acheter en utilisant le budget de l'entreprise. Enfin, le destinataire peut considérer que le livre profite à vous autant qu’il en profite, ce qui supprime le sentiment qu’il s’agit d’un cadeau - par conséquent, aucun impact réciproque.
Décidez entre "juste parce que" ou "parce que"
Une chose que vous devez décider est de savoir si votre cadeau sera reçu par la cliente à cause de quelque chose qu'elle a fait ou simplement à cause de cela . Un exemple de cadeau qu'un client reçoit parce qu'elle est cliente peut être un cadeau de bienvenue après son premier achat ou un cadeau d'anniversaire ou de vacances (qui, bien que non obligatoire, est également assez courant pour ne pas être perçu comme une surprise).
En revanche, un cadeau juste parce que généralement ne peut pas être facilement associé à quoi que ce soit que votre client a fait. Le timing est la clé. Si le cadeau arrive quelques jours ou quelques semaines après l'achat initial, il peut être considéré comme un cadeau de remerciement. Le cadeau de vacances susmentionné est un autre exemple de cadeau car ; c'est donné parce que ce sont les vacances et c'est ce que les entreprises font pour leurs clients. Il n'y a rien de mal à ce que les cadeaux - ils peuvent toujours faire participer le besoin psychologique de récipiendaire du destinataire - mais l'impact ne sera peut-être pas aussi important.
Ainsi, au lieu d’un cadeau de bienvenue une semaine après un achat initial, envisagez d’envoyer un cadeau trois mois plus tard. Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas envoyer de carte de remerciement après l'achat, mais attendez plus tard pour envoyer le cadeau.
Surprise et délice
L'une des raisons pour lesquelles les cadeaux ont un impact considérable est qu'ils sont inattendus. Il y a quelques années, j'ai décidé d'offrir un paquet de cadeaux à mes enfants un jour d'été, pour la simple raison que. Dans notre famille, l'expérience a été baptisée Awesome Day, et on m'a demandé plus d'une fois quand il y en aurait une autre. Votre cadeau aura le plus d'impact si vos clients ne l'attendent pas.
La réciprocité est puissante parce que nous avons le besoin de faire quelque chose pour les autres quand ils le font pour nous. Planifiez de manière stratégique des cadeaux inattendus pour vos clients, vos dirigeants et vos gestionnaires. Ce sont peut-être ceux qui vous remercient d’avoir contribué à accroître les ventes et la rentabilité. Heureux de donner!
