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Suis-je le seul à avoir craqué lors du lancement récent par Samsung de son smartphone Galaxy S4? Au cours de mes 35 années de carrière dans l’industrie de la technologie, il s’agissait du lancement de produit le plus unique que j’ai jamais vu.
Je ne suis toujours pas sûr du sens du message réel de Samsung, selon lequel il met davantage l'accent sur le théâtre que sur les caractéristiques et les produits du produit. En fait, une enseigne devant le Radio City Music Hall, où l’événement a eu lieu, a appelé ce lancement "Épisode 1." En fin de compte, le spectacle de style Broadway a éloigné la valeur réelle du produit et sa place sur le marché. Pire encore, la société a été critiquée pour son image sexiste de la femme. Si l'objectif était de nous étourdir et de nous étouffer, alors dans ce sens, Samsung a réussi.
Si Samsung avait fait ses devoirs, il aurait su que les mises en scène et les lancements de produits se mélangent rarement. L'un des échecs les plus intéressants a été le lancement d'un produit Radio Shack au début des années 90, qui s'est terminé avec un officier de la police de New York, accompagnant son Harley sur la scène, pour illustrer la manière dont le périphérique mobile pouvait être utilisé dans un "environnement mobile". Cela a laissé les membres de l'auditoire trembler la tête et une grande partie de la couverture médiatique de l'événement était défavorable.
De temps en temps, un lancement de Sony lors d'un événement Comdex ou CES mettrait en lumière tous les obstacles. Le lancement présenterait non seulement de nouveaux produits, mais aussi des acteurs célèbres qui étaient sur le point de jouer dans un film soutenu par Sony. Je pense notamment au fait que le PDG de l'époque, Nobuyuki Idei, a présenté les stars de Spiderman , Toby Maguire et Kirsten Dunst. À ce moment-là, la plupart des spectateurs n'avaient pas entendu parler d'eux et leur apparence est tombée à plat.
Au milieu des années 90, à Boston, j’ai assisté à un autre désastre lors du lancement d’un produit en salles de cinéma. Laplink souhaitait que la star de Get Smart , Don Adams, approuve le produit, mais ses frais de comparution s'élevaient à 100 000 dollars, un peu trop pour cette petite entreprise. Au lieu de cela, il a opté pour le comédien du "Professeur" Irwin Corey, connu pour son langage salé.
Avant l’événement, j’avais été invité à un déjeuner avec Corey et invité à souligner l’importance de garder ses blagues propres et pertinentes. Bien sûr, il avait un esprit bien à lui et quand il est monté sur scène, son humour était partout. À la fin, il avait offensé de nombreux journalistes qui s'étaient déplacés pour entendre parler du produit et ne pas se fâcher. Pour être honnête, je suis sorti en me souvenant de Corey, mais pas beaucoup du produit Laplink lui-même.
L'objectif d'un événement technique devrait être de présenter des produits, et non des talents, qui distraient du message voulu. Le talent étonnant n’a jamais fonctionné que lorsque Sony a présenté le réalisateur George Lucas et en a profité pour expliquer comment il tournerait tous ses futurs films en format numérique, écartant ainsi l’utilisation du film à l’avenir. Dans le contexte, quelqu'un comme Lucas a parfaitement fonctionné.
Il est très important de se rappeler que les membres des médias techniques assistent à des événements pour couvrir le produit, ses vertus et la manière dont il affectera ses lecteurs. ils ne sont pas là pour se divertir ou, pire, pour être insultés. Ils ont un travail à faire, et ce n’est pas le travail du critique de théâtre.
Pour cette raison, les lancements de produits d’Apple s'adressent spécifiquement à un public riche en médias, et non à un public grand public devant être diverti. Apple dépend de la presse et des médias sociaux pour faire passer son message, qui s'est avéré très efficace. La véritable erreur de Samsung a été de penser qu'il fallait s'adresser à un public mondial pour faire connaître le produit, ce qui a inspiré le lancement de son superbe smartphone Galaxy S4. Maintenant, quand les gens pensent au nouveau smartphone, ils pensent aussi à ce lancement de produit embarrassant.
Certes, Apple propose un peu de divertissement lors de certains de ses lancements, mais cela reste toujours dans le contexte du lancement du produit lui-même. Tony Bennett, Bono, John Mayer et les Foo Fighters ont tous joué à la fin des événements, mais ces représentations suivaient toujours les annonces liées à la musique. Aucun des artistes interprètes n’a participé à un sketch ni même demandé à approuver le produit en cours de lancement. Apple se concentre toujours, à juste titre, sur les détails techniques du produit et sur son incidence potentielle sur la vie des gens.
Donc, si Samsung est intelligent, cet "Episode 1" sera le dernier épisode. Un produit vraiment génial devrait être autonome. Le razzle-dazzle semble être une tentative pour atténuer le manque d'innovation réelle dans le matériel, même si le logiciel présenté est intéressant. (Après tout, comment peuvent-ils voir les paillettes dans les yeux?) Mon conseil aux entreprises: restez simple et présentez la proposition de valeur à un public ciblé. Laissez le produit chanter pour lui-même.
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