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En septembre 2014, Steve Berke et son équipe de médias numériques de 4TwentyToday se sont entassés dans un camping-car et ont conduit de Miami à la petite ville de Decatur, au Texas. Cherchant à faire une vidéo virale sur YouTube pour défendre l’amendement 2 (finalement rejeté) de la Floride visant à légaliser la marijuana à des fins médicales, Berke et son équipe ont découvert la salle de spectacle originale dans laquelle John Travolta et Olivia Newton-John ont tourné le film " Grease " de Grease . Voulez-vous "numéro de musique. Au milieu d'une foire de comté, 4TwentyToday a filmé "Vous êtes la loi que je veux", une vidéo parodique de parodie de reconstitution.
En moins de 48 heures, la vidéo faisait la une des journaux BuzzFeed et Upworthy, ainsi que dans le jeu télévisé @midnight de Comedy Central. Mais le buzz a rapidement fait long feu et les vues de YouTube ont stagné.
Le PDG Berke avait fondé Bang Holdings Corp. et Bang Digital Media en juillet, entraînant Adam Mutchler, ancien ami de Yale, en tant que COO. Ils avaient déjà réalisé quelques vidéos populaires, mais ce succès éclatant a incité les entrepreneurs en démarrage à réfléchir sur la manière de promouvoir et de défendre efficacement la légalisation de la marijuana. Plus précisément, comment faire pour le secteur en plein essor des entreprises de cannabis légales qui cherchent à se faire connaître.
"Je pensais que cette vidéo allait devenir virale", a déclaré Berke. "C'était tout ce que nous pensions que les médias numériques voudraient parler. Il s'est avéré que Facebook avait récemment modifié son algorithme pour commencer à supprimer les liens YouTube, ce qui est un bon exemple de la raison pour laquelle l'industrie du cannabis a besoin d'une meilleure plate-forme publicitaire. Des acteurs majeurs tels que Google Facebook ne sert pas l'industrie. À l'heure actuelle, il n'y a pas de réseau publicitaire, alors comment les marques de cannabis sont-elles censées acquérir une notoriété nationale et former les marques Coca Colas et Pepsis de leur industrie? Nous y voyons une occasion de créer une plate-forme sociale pour: marques de cannabis pour se faire connaître."
Bang Digital Media a déplacé ses ressources pour développer la page Facebook de 4TwentyToday, mais a également commencé à identifier des influenceurs sociaux et à créer un réseau d'utilisateurs sur Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube et d'autres médias sociaux. Les actions de Bang Holdings ont été rendues publiques en mars. Depuis l'introduction en bourse (IPO), le réseau de Bang Digital Media est passé à environ 660 000 passionnés de marijuana et a généré plus de 150 millions de visionnements de contenu, selon la société.
Alors que de plus en plus d’États légalisent la production et la vente de cannabis (et, en fin de compte, si une légalisation nationale se produit), les marques de cannabis seront toujours confrontées à des réglementations restrictives en matière de publicité pour le cannabis. Ces lois interdisent la publicité pour le cannabis dans les médias imprimés, les lieux publics, la radio, la télévision et, dans de nombreux cas, des formes de publicité sur Internet. Berke a déclaré que la start-up était en train de développer la plate-forme et de signer des influenceurs sociaux sur le "Green Monkey Network" de Bang. Leur objectif est d'atteindre 100 millions d'abonnés d'ici le troisième trimestre de 2016 et de toucher plus de 10 millions de clients potentiels grâce au marketing de contenu social multicanal.
"En ce moment, le secteur est très fragmenté; c'est très populaire", a déclaré Berke. "Vous avez des marques dans le Colorado qui ne se trouvent pas dans l'État de Washington, l'Oregon ou la Californie. Comment allez-vous pouvoir construire une marque nationale alors que les principaux acteurs numériques ne vous permettent pas de faire de la publicité? Nous connaissons les marques de cannabis nous voulons faire de la publicité, mais nous essayons de faciliter la manière et le lieu où ils dépensent leurs dollars en publicité dans cet espace."
Réseau du singe vert
La clé du succès de Bang Holdings réside dans sa capacité à prouver la valeur commerciale de son réseau d'influence sociale. Berke a évoqué le potentiel d'opportunités commerciales du réseau multicanal (MCN) et la sensibilisation à la marque via les canaux de médias sociaux existants.
"Il s’agit vraiment de rassembler les abonnés et de créer nos propres chaînes locales", a déclaré Berke. "Ensuite, nous allons constituer une équipe qui se mettra en contact avec des sociétés de cannabis à travers le pays et leur dira:" Nous pouvons vous vendre des millions d'impressions. Nous pouvons faire connaître votre marque à des millions de personnes en un temps record. ""
Berke a utilisé la société Dixie Elixirs de la société de produits de consommation de cannabis comme exemple du fonctionnement du réseau d’influence. Si Dixie Elixirs souhaitait atteindre, disons, 5 millions de personnes en une semaine, Bang Digital Media pourrait contacter un influenceur de Snapchat sur le réseau avec un énorme succès. L’influenceur pourrait alors se rendre à Denver et à Snapchat une visite complète de l’usine pour expliquer comment Dixie Elixirs fabrique des produits allant des chocolats aux bonbons à la menthe, en passant par les sodas infusés au cannabis, a expliqué Berke. Un marketing de contenu réellement efficace consiste à fournir une valeur intrinsèque au spectateur, au-delà de la diffusion de la marque.
"Les utilisateurs de Snapchat assistent à une visite guidée. Ils apprennent comment Dixie Elixirs fabrique leur produit. Soudainement, Dixie Elixirs compte des millions de personnes qui regardent la visite de leur site, commencent à Google, et trouvent où acheter leurs produits" dit Berke.
Alors que Berke ne révélerait pas les noms des influenceurs spécifiques déjà connectés au réseau, il a déclaré que les rangs incluaient "l'un des cinq premiers utilisateurs de Snapchat dans le monde". En plus de Bang Digital Media, la société de portefeuille possède également une société de pré-lancement nommée Bang Vapor, qui, selon Berke, aurait "un grand DJ et d’autres influenceurs à son bord". Bang Vapor prépare actuellement sa propre campagne sur les médias numériques, qui permettra de tester l'efficacité du réseau d'influence pour une industrie confrontée aux mêmes obstacles en matière de publicité que la marijuana. L'une des raisons pour lesquelles Bang Holdings est devenue publique si tôt, a expliqué Berke, est d'aider à bâtir le réseau d'influenceur en offrant des actions et une petite part de capital de la société aux partenaires de Green Monkey Network.
"Ce sont des influenceurs qui sont favorables au cannabis. Ce ne sont pas nécessairement des canaux liés au cannabis, mais des influenceurs qui accepteraient des contrats de marque avec des sociétés de cannabis", a déclaré Berke. "Nous ne ferons que leur proposer des contrats que nous jugeons conformes à leur propre marque - et les influenceurs peuvent refuser toute transaction que nous leur apportons."
De la ligue aux ganjapreneurs
Berke a obtenu son diplôme de Yale en 2003, un an après Mutchler, et a déclaré que leur amitié avait réellement débuté au cours de voyages annuels visant à visionner chaque nouveau film du Seigneur des Anneaux à 00h01. Après avoir obtenu leur diplôme, Mutchler se lance dans la production de films et Berke devient joueur de tennis professionnel jusqu'à ce que ses blessures le forcent à prendre sa retraite anticipée. Berke s'est retrouvé à Miami Beach, poursuivant une carrière de comique debout à l'aube de YouTube. Il décrit comme "Adam Sandler rencontre Weird Al Yankovic", un chanteur debout qui joue de la guitare. Berke a écrit quelques chansons parodiques qu'il a confiées à Mutchler pour l'aider à tourner pour YouTube.
"J'ai fait quelques vidéos et la troisième, " Devrait être légalisé ", est devenue virale et, dans une folle fatalité, m'a assez de visibilité pour que je puisse la présenter au poste de maire de Miami Beach en 2011", a déclaré Berke.Ce qui a commencé comme une campagne satirique de type Jon Stewart ou Stephen Colbert a évolué en deux manœuvres sérieuses: le lancement de Bang Holdings et de 4TwentyToday, et l’utilisation par la société des médias sociaux pour la défense de la marijuana. (Deux autres anciens diplômés de Yale, Gabe Goldstein et Kevin Park, siègent au conseil des conseillers de Bang Holdings.) Tandis que "Vous êtes la loi que je veux" a fait long feu avec la course à la mairie et l'amendement 2 de Florida, Berke a réussi célèbre l'année précédente avec la parodie de Macklemore "Pot Shop".
"J'ai utilisé l'activisme et la comédie pour sensibiliser les gens aux problèmes locaux, et mes vidéos sur YouTube ont jeté une lumière sur certains des travestis qui se produisent dans la vie politique de Miami Beach", a déclaré Berke. "Une chose en a conduit une autre. J'étais un candidat à la mairie à deux reprises et je dirige maintenant une entreprise de marijuana."
Sur le plan commercial, Bang Holdings et ses propriétés en sont encore à leurs débuts. La startup n'a actuellement que cinq employés et ne dispose pas encore d'une équipe de vente pour contacter directement les sociétés de cannabis offrant des opportunités de publicité. La startup est toujours axée sur une présence croissante, telle que la page Facebook de 4TwentyToday, pour donner aux sociétés productrices de cannabis des canaux sociaux développés en dehors de la publicité traditionnelle. Une autre raison pour laquelle Bang Holdings est devenue publique à un stade aussi précoce, a expliqué Berke, est de créer un moyen de créer de petites sociétés de marijuana auxiliaire (c’est-à-dire qu’elles ne produisent pas et ne vendent pas de produits directement) afin de créer un média vertical plus grand.
"Nous ne prévoyons pas de monétiser notre plate-forme tant que nous n'aurons pas atteint 100 millions d'abonnés par le biais de partenariats, et nous voulons au moins deux millions d'abonnés sur nos pages locales", a déclaré Berke. "Nous prévoyons d'atteindre la barre des 100 millions d'abonnés du réseau Green Monkey d'ici le troisième trimestre, alors que nous prévoyons de procéder à une autre importante augmentation de capital pour développer l'activité. Ensuite, nous prévoyons de commencer à monétiser au premier trimestre 2017."
Bang Holdings s’installe à Denver cet été pour commencer à concevoir des campagnes numériques et à produire du contenu destiné à la publicité via le réseau des influenceurs. Mais la start-up se positionne également comme un incubateur pour les entrepreneurs en cannabis. Selon Berke, la société envisage de lancer un incubateur de marijuana au quatrième trimestre, avec des bureaux partagés, où Bang Digital Media aidera d'autres startups à créer du contenu publicitaire et à le commercialiser via des partenariats d'influence sur le réseau Green Monkey (en échange de points ou de redevances dans l'entreprise).).
"Nous prévoyons de créer une communauté d'accélérateurs et d'incubateurs où d'autres entrepreneurs peuvent exister et nous pouvons les aider à développer leur empreinte numérique, leurs campagnes et à les mettre en relation avec des influenceurs afin d'accroître la visibilité de leur marque", a déclaré Berke. "Il n’ya pas beaucoup de ganjapreneurs ayant une expérience des affaires."
