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Dans une biographie de Steve Jobs en 2011, Walter Isaacson écrivait que le co-fondateur d’Apple "souhaitait ardemment faire pour les téléviseurs ce qu’il avait fait pour les ordinateurs, les lecteurs de musique et les téléphones: rendez-les simples et élégants".
Les médias techniques ont pris le commentaire de Jobs à leur valeur apparente et ont supposé qu'Apple ferait une télévision. Pour être juste, Jobs n'a pas aidé les choses en utilisant "TV" dans un sens physique au lieu de métaphorique, ce qui, je pense, était son intention. Il a été rapporté qu'Apple avait envisagé de faire une télévision à un moment donné, mais mes sources disent que l'idée n'a jamais vraiment reçu de soutien sérieux. Un téléviseur physique pour Apple n’est qu’un autre écran. Par conséquent, choisir un logo n’a aucun sens.
Six ans plus tard, force est de constater qu'Apple est une société de logiciels et d'interfaces utilisateur d'abord et de matériel. Comprenez bien que le matériel est essentiel pour Apple, mais il est simplement perçu comme un moyen de fournir son logiciel, son interface utilisateur et ses services. Lorsque l'iPhone a été introduit, Phil Schiller, vice-président directeur du marketing chez Apple, m'a montré l'iPhone d'origine avant le lancement et l'a mis sur la table en mode off. Il m'a demandé ce que j'avais vu. J'ai dit avoir vu un bloc de métal avec un écran de verre. "C'est un morceau de verre vierge pour leur permettre de livrer leur nouveau logiciel passionnant", a-t-il répondu.
Cette conversation m'a permis de mieux comprendre Apple et a façonné ma réflexion sur la société depuis 2007. L'insistance de Schiller sur le fait que l'iPhone est une toile vierge est au cœur de la raison d'être de Cupertino. Jobs a compris que, depuis le moment où il a présenté le Mac, il a été repris par chaque produit introduit par Apple depuis lors.
La deuxième chose à comprendre est que toutes les innovations logicielles d’Apple reposent sur une plate-forme de système d’exploitation, une interface utilisateur et un ensemble de services qui sont ensuite fournis sur des «écrans vierges» tels qu’un ordinateur, une tablette ou même un téléviseur. Ce concept de plate-forme est ce qui motive Apple, et toute son innovation découle de cette proposition de valeur fondamentale.
Maintenant, regardez Apple TV. Quand il a été introduit, cela s'appelait un passe-temps. Mais Apple a depuis vendu des millions. C'est un bon appareil de streaming, mais cela a également permis à Cupertino de développer la plate-forme tvOS pour perturber la télévision. Alors que Jobs avait probablement une télévision en tête lorsqu'il parlait avec Isaacson, son véritable accent n'était pas mis sur une boîte physique, mais sur le logiciel.
Cette vision de la perturbation de la télévision Apple a été clairement exprimée lors de la récente conférence Recode Media, lorsque le vice-président principal de la société Apple Eddy Cue a qualifié la plate-forme Apple TV de perturbatrice, car elle diffusait la vidéo sur tous les appareils Apple via une interface utilisateur simple (Siri), tous synchronisés vers iCloud.
Comme mon ami Benedict Evans d’Andreesen Horwitz a récemment tweeté: «Apple a échoué à la télévision» me fait rire. Ils ont vendu 1, 5 milliard de téléviseurs, c’est-à-dire iPhone et iPad.
Up next: contenu original. Et tandis que d'autres distributeurs vidéo tels que Comcast et Amazon permettent la lecture sur divers appareils, ils ne disposent pas de l'écosystème d'applications et de développeurs robuste d'Apple. Apple finira par intégrer de nombreuses autres fonctionnalités, contenus ajoutés et interactions via Apple tvOS, ce qui ne peut pas être réalisé par les seuls distributeurs de contenu vidéo.
Cette phase de création de Apple TV encore plus perturbatrice en est encore à ses débuts, mais il est clair, du moins pour moi, que la vision de Jobs de créer une expérience télévisuelle plus riche modifiera à terme l'expérience globale de la télévision.
