Une autre façon de penser à l'avenir d'Apple

La direction d'Apple commence à raconter un nouveau type d'histoire, qui est essentielle pour comprendre sa stratégie de croissance. En écoutant le management et en adaptant ce que j'ai entendu à ce que je vois de manière globale sur les marchés de consommation, je crois que la thèse de croissance d'Apple repose sur les hypothèses suivantes.

Expérience de Apple en tant que service

Apple essaie de se positionner en tant que société non seulement de matériel pure-play. À première vue, cela semble être un argument difficile à argumenter. Cependant, il est essentiel que cela soit fait. Après avoir étudié l’histoire de cette industrie, nous pouvons prédire à maintes reprises un glissement du marché du matériel au logiciel, puis aux services. C'est pourquoi une entreprise comme Google ou Amazon, qui a commencé par être une entreprise de services, est valorisée telle qu'elle est. Wall Street n'aime pas les constructeurs de matériel (voir Fitbit et GoPro), mais adore les éditeurs de logiciels et de services.

Apple tire le meilleur parti de son argent en matériel, mais la construction du récit de services est centrale. C’est exactement ce que nous faisons en soulignant les points suivants:

1) Notre base installée est vaste et en croissance.

2) Nos clients dépensent beaucoup d’argent dans notre écosystème.

3) Nos clients ne nous quittent jamais (ou rarement).

Ces points faisaient partie d'une histoire globale que Tim Cook a racontée lors du récent appel de résultats d'Apple.

Les composés de l'histoire des services. Il y a quelque temps, un dirigeant très intelligent m'a dit que la chose la plus brillante qu'a faite Apple était de vous vendre un élément matériel, l'iPhone, et de vous faire dépenser 1 $ par jour (pour une application). C'était au début du cycle d'adoption des iPhones, où les applications étaient à la mode. À présent, Apple cherche à vous faire dépenser un montant mensuel prévisible pour tout, des services en nuage, tels que la synchronisation et le stockage de photos iCloud, Apple Music et éventuellement un service de télévision, entre autres.

Regardez l'histoire des services de cette façon. Disons simplement qu'au-delà de la marge matérielle, Apple réussit à faire adopter par sa base Apple Music à 10 USD, Apple TV à 20 USD par mois (50 USD par famille), le stockage en nuage et toutes les données synchronisées à 5 USD par mois. Si 100 millions de personnes, soit moins de 20% de sa base d'utilisateurs, y adhèrent, il s'agit de revenus assez importants tirés des services. Ce n’est pas vraiment exagéré étant donné ce que nous savons sur la part de la clientèle d’Apple qui a tendance à dépenser dans l’écosystème. Le trimestre dernier, Apple a généré 5, 5 milliards de dollars de services. Si cela continue, le secteur des services devrait générer plus de 20 milliards de dollars en 2016.

Bien positionné en tant que consommateur mature

Apple a constaté que, à mesure que les consommateurs deviennent plus matures dans leurs besoins technologiques, de plus en plus de gens se tournent vers Apple. C'est pourquoi les Mac dépassent le marché des PC. Alors que les besoins des ordinateurs grand public grandissent, Apple attire de plus en plus de clients à la recherche d'une plus grande valeur, de la qualité du produit, du service client, d'une durée de vie prolongée, d'un coût de possession total réduit, etc.

En lisant entre les lignes, il semble qu'Apple pense être bien positionné lorsque les marchés mondiaux se relèveront. Apple est en concurrence pour les clients de remplacement, pas pour les propriétaires de premier smartphone. À mesure que les clients mûrissent et cherchent à mettre à niveau leur appareil Android pour profiter pleinement de l'expérience Apple, Apple sera compétitif. C’est là que la poursuite de l’innovation dans la couche écosystème et matériel, logiciels et services est cruciale.

La modélisation de la croissance des ajouts nets dans l'écosystème Apple sera plus difficile qu'auparavant. Plus important encore, il sera encore plus difficile de prédire quand les problèmes macroéconomiques seront résolus. Même les meilleurs économistes du monde ont toujours tort dans leurs prédictions.

Au niveau fondamental, ces deux points de croissance sont liés. Apple tente d’être le premier acteur totalement intégré dans le domaine des technologies grand public, du matériel, des logiciels et des services. Du point de vue de la croissance, nous et les investisseurs d’Apple devons déterminer si nous sommes convaincus de l’histoire de la croissance des services et que Apple peut obtenir une part significative d’Android.

Bien que mes points principaux sur le matériel concernent l'iPhone, comme il s'agit d'une priorité à court terme, le reste du matériel d'Apple devrait également être considéré dans cette optique. L'Apple Watch ne va pas seulement devenir un contributeur sérieux aux revenus, mais également un verrouillage plus profond et attrayant pour un commutateur. Apple TV, Mac, iPad et tout le reste ne deviennent pas simplement une vente de matériel, mais un portail vers un écosystème de services riche. Toutes les pièces sont là pour qu'Apple continue à être l'une des sociétés les plus rentables au monde.