Blockchain peut-il réparer l'industrie de la publicité? | ben dickson

Peu de personnes diraient que le secteur des annonces numériques n'est pas en panne. Nous en sommes venus à accepter les publicités comme punition pour l'utilisation de services gratuits, mais elles sont envahissantes, gênantes et effrayantes; ils collectent trop d'informations et peuvent contenir des logiciels malveillants.

Même les entreprises qui diffusent des annonces sur leurs services savent que les utilisateurs les détestent. Regardez quelques vidéos sur YouTube et vous obtiendrez éventuellement une boîte de message vous invitant à vous abonner au service payant du réseau pour vous débarrasser des publicités.

Mais les utilisateurs ne sont pas les seuls à se plaindre. Les éditeurs trouvent également les annonces moins rentables; soit ils bombardent leurs utilisateurs avec plus d’annonces, soit se tournent vers d’autres méthodes, telles que les programmes de parrainage et les modèles commerciaux basés sur des abonnements.

Les annonceurs, eux aussi, trouvent cette pratique de plus en plus inefficace, ce qui les oblige à dépenser plus pour des annonces, dont un pourcentage considérable est gaspillé. (En tant qu'utilisateur, je ne me souviens même pas de la dernière fois où j'ai cliqué sur une annonce d'un site Web ou d'un service de diffusion en continu.)

Mais cela ne signifie pas que les annonces numériques sont complètement mortes. Un petit nombre d'organisations, de jeunes entreprises et de grandes entreprises du secteur des technologies pensent pouvoir résoudre les problèmes liés à la blockchain, la technologie de grand livre distribuée qui sous-tend les monnaies numériques telles que Bitcoin et Ethereum.

L'année dernière, la blockchain est presque devenue un marteau à la recherche d'un clou - ou un terme marketing pour une saisie rapide. En tant que personne qui couvre l’espace, j’ai vu des entreprises qui tentaient de résoudre tous les problèmes liés à Internet en "insensant (de façon absurde)", en les "insinuant" ou en les "décentralisant", qui sont toutes différentes. dire la même chose. Blockchain n'est pas la solution à tout.

Mais je pense que blockchain a une chance de tenir sa promesse dans ce cas: cela pourrait faire passer la publicité numérique d’un paysage empreint d’hostilité et de pratiques douteuses à une autre qui favorise la transparence et la coopération.

Quel est le problème avec la publicité numérique?

"Les principaux problèmes du secteur des annonces numériques sont le manque de transparence, la fraude et le grand nombre d'intermédiaires", explique Ivo Georgiev, cofondateur d'AdEx, un réseau de publicité basé sur des chaînes de blocs.

Selon les modèles actuels de publicité en ligne, un patchwork opaque d'intermédiaires se situe entre annonceurs et éditeurs et gagne le plus, au détriment des autres parties impliquées. Ces intermédiaires sont des sociétés telles que Google et Microsoft, qui jouent le rôle de gardiens entre les annonceurs et les éditeurs. Ils décident quelles annonces sont affichées sur les sites Web des éditeurs et conservent également une part importante des revenus provenant de ces annonces.

"Les annonceurs ne contrôlent pas toujours le lieu d'affichage de leurs annonces, et les coûts ne cessent d'augmenter", a déclaré Saulo Medeiros, PDG de Kind Ads, une autre start-up blockchain proposant des annonces décentralisées. Medeiros ajoute qu'à l'autre bout de la chaîne de publicité, les éditeurs ne contrôlent pas totalement les annonces affichées sur leurs sites Web.

"Les éditeurs souffrent en termes de réputation et bien sûr en termes de revenus. Sans transparence, les nombreux partis intermédiaires subiraient une réduction considérable, et l'éditeur ne sait pas combien ils gagneraient dans un meilleur système", il dit.

Les formules de calcul des revenus varient en fonction de la plateforme publicitaire avec laquelle un éditeur s'inscrit. Pour l'essentiel, à mesure que leur trafic et leur popularité augmentent, les éditeurs voient leur chiffre d'affaires augmenter. Mais ils ne voient pas toujours en détail le montant des enchères des annonceurs pour avoir placé des annonces sur leur site Web et celui des revenus générés par les intermédiaires.

Les frais intermédiaires nuisent également aux annonceurs, qui doivent dépenser de plus en plus en annonces. Mais sans transparence totale, ils ne peuvent pas cibler leur public de manière efficace.

"Sans transparence, il est difficile de savoir combien de revenus vous perdez en tant qu'éditeur. Pour les annonceurs, le problème est le même: vous payez plus quand vous n'en avez pas besoin. En outre, nous pensons que le Le manque de transparence est un problème de ciblage, car vous ne pouvez pas travailler directement avec toutes les données qui seraient disponibles dans un système transparent ", a déclaré M. Medeiros.

Les éditeurs doivent également céder aux vastes pouvoirs décisionnels de ces intermédiaires. La démonétisation de YouTube en est un exemple frappant: le géant de la diffusion en continu a décidé unilatéralement de réduire les revenus publicitaires de nombreux créateurs de contenu.

Problèmes de confidentialité

La confidentialité est également une préoccupation majeure pour les publicités en ligne. Les utilisateurs finaux ont peu de connaissances sur le fonctionnement des technologies publicitaires et découvrent toute l'étendue de son caractère invasif uniquement lorsqu'ils voient des annonces effrayantes les suivre sur des sites Web et révéler leurs secrets les plus profonds.

"Les utilisateurs ne font pas confiance aux éditeurs et aux annonceurs" AdEx's Dit Georgiev. "Ils ont peur que leurs informations personnelles soient utilisées à mauvais escient".

Les utilisateurs respectueux de la vie privée utilisent des navigateurs et des extensions qui bloquent les annonces et les suivis, ce qui nuit encore aux revenus des éditeurs qui dépendent des annonces pour garder la lumière allumée.

Le règlement général de l'UE sur la protection des données (GDPR), entré en vigueur le mois dernier, alourdit encore le fonctionnement de la technologie publicitaire. Le GDPR exige que les éditeurs fassent preuve de la plus grande transparence concernant leurs pratiques de collecte de données et d’exploration. Mais souvent, les éditeurs n’ont même pas accès à tous les détails des informations recueillies par la technologie qu’ils installent sur leur site Web et ne les contrôlent pas. C'est pourquoi le déluge d'avis et d'e-mails envoyés par les éditeurs à leurs visiteurs est principalement un rappel que l'utilisation de leurs sites Web constitue un consentement à la divulgation d'informations personnelles.

"Avec le GDPR, les propriétaires de sites Web doivent informer les internautes du type de cookies utilisés sur leurs sites Web et de la quantité de vos informations personnelles stockées et utilisées. Ceci est censé mettre fin à l'utilisation abusive d'informations personnelles (qui affecte les annonces), mais je doute que la plupart des gens lisent ces politiques de confidentialité et y prêtent attention ", a déclaré Georgiev.

"Le monde actuel de la technologie publicitaire est fondamentalement incompatible avec le GDPR. Beaucoup de données sur l'utilisateur sont collectées de manière non anonyme et cela devra changer", a déclaré M. Medeiros.

La solution de Blockchain pour les annonces en ligne

Au lieu de stocker des informations sur des serveurs centralisés, blockchain utilise un réseau d'ordinateurs indépendants qui répliquent tous les enregistrements de données générés. Les données stockées sur la blockchain sont immuables et aucune entreprise ne peut les posséder ou les manipuler sans contrôler ou pirater un nombre considérable d’ordinateurs du réseau. En outre, les blockchains publics permettent à quiconque de réviser et de vérifier les informations stockées au lieu de les conserver dans des jardins murés.

Avec les crypto-monnaies, la transparence et l’immuabilité de blockchain ont permis vrai échange de valeur monétaire entre pairs, sans qu'il soit nécessaire que des intermédiaires tels que des banques et des institutions financières établissent une relation de confiance entre les parties. Le même concept est maintenant utilisé dans d'autres applications, y compris l'industrie de la publicité.

Giorgiev estime que la blockchain jouera un rôle essentiel dans la résolution du problème de la transparence du secteur de la publicité. "Nous pensons que la plupart des problèmes sont résolus avec un système transparent décentralisé (d'égal à égal). La blockchain intervient lorsque vous avez besoin de résoudre le problème des paiements et lorsque vous avez besoin d'un échange sans confiance entre l'éditeur et l'annonceur directement, " il dit.

De toute évidence, une plateforme publicitaire qui supprime les intermédiaires signifie des revenus plus importants pour les éditeurs et des coûts plus bas pour les annonceurs. Mais les éditeurs obtiennent également un contrôle total sur l'expérience publicitaire de leur site Web, déclare Medeiros de Kind Ads. Et les utilisateurs ont la possibilité de décider si et comment leurs données sont utilisées et sont rémunérés pour faire partie du cycle.

Mais à quoi ressemblerait la publicité sur la blockchain? Kind Ads fournit aux annonceurs et aux éditeurs une plate-forme sur laquelle ils peuvent négocier et diffuser directement des annonces sans passer par des intermédiaires. Les paiements sont effectués en KIND, le jeton de cryptage propriétaire de Kind Ads, sans extraire de plate-forme ni de commission (bien que chaque transaction sur la blockchain comporte une somme modique allant aux mineurs, les ordinateurs confirment et garantissent la validité des transactions).

AdEx utilise des contrats intelligents, un logiciel qui s'exécute sur la blockchain Ethereum, afin de permettre aux annonceurs d'enchérir sur les sites Web des éditeurs avec son jeton ADX. AdEx conserve également un suivi vérifiable des annonces livrées sur la blockchain et garantit que les annonceurs ne paient que pour des impressions réelles, ce qui facilite la prévention de la fraude publicitaire.

Brave, le navigateur décentralisé créé par Brendan Eich, inventeur de JavaScript et cofondateur du projet Mozilla, est un autre projet intéressant. Brave bloque de manière native les annonces et les outils de suivi sur les sites Web pour empêcher la collecte de données invasive et pour améliorer la confidentialité des utilisateurs. Si l'utilisateur choisit explicitement d'afficher des annonces, Brave remplace les annonces affichées qui ont été négociées entre annonceurs et éditeurs sur sa plate-forme blockchain. Pour chaque annonce affichée, les éditeurs reçoivent des jetons d’attention de base (BAT). Chaque utilisateur Brave possède également un portefeuille BAT dans le navigateur et reçoit une fraction des jetons BAT livrés lors de la visualisation des annonces.

Ce modèle pourrait rendre les annonces beaucoup plus agréables pour les utilisateurs. Cela pourrait également permettre aux annonceurs de tirer davantage de chaque dollar dépensé en publicités.

Les défis de la blockchain

Bien que la proposition de blockchain soit prometteuse, les plateformes publicitaires décentralisées devront concurrencer Google, Microsoft et Facebook, qui dominent déjà le marché. Malgré leurs pratiques discutables, la plupart des annonceurs et des éditeurs utilisent les réseaux d’annonces centralisés. Sans les convaincre d'abandonner les géants, les sociétés blockchain naissantes ne seront pas en mesure de créer l'effet de réseau leur permettant de devenir des plateformes publicitaires rentables et efficaces.

Un autre problème avec les applications blockchain est la valeur des jetons. Le bitcoin valait environ 1 000 dollars au début de 2017; il a atteint 19 500 dollars à la fin de l'année, puis 6 000 dollars en 2018. D'autres crypto-monnaies et jetons numériques ont connu des fluctuations similaires, ce qui laisse planer un doute sur leur fiabilité en tant que moyen de stockage.

Les crypto-monnaies sont également confrontées à un problème de liquidité. Depuis l'avènement de Bitcoin, les promoteurs ont émis l'hypothèse d'un avenir dans lequel chaque magasin et service en ligne accepte les crypto-monnaies. Mais près d’une décennie plus tard, l’adoption de Bitcoin est encore très limitée. Les jetons de cryptographie de niche tels que ceux proposés par les plateformes de publicité blockchain sont encore moins utilisés. À moins que les titulaires ne trouvent un échange leur permettant de convertir leurs jetons en bitcoins ou en monnaie fiduciaire, ils ne pourront les dépenser nulle part. Cela pourrait représenter un réel défi pour les éditeurs qui dépendent des revenus publicitaires.

Néanmoins, la publicité décentralisée gagne lentement mais sûrement du terrain parmi les entreprises et attire l’attention des grands noms. Récemment, IBM, qui possède sa propre plate-forme de développement de chaînes de blocs, s'est associé à la société de publicité Mediaocean pour mettre à l'essai un réseau de chaînes de publicité. La plate-forme a déjà attiré des participants notables, notamment Unilever, Kimberly-Clark, Pfizer, Kellogg's et le propre Watson d'IBM.

Cela pourrait constituer un bon premier pas vers l’adoption de la blockchain dans le secteur de la publicité. Comme pour toute technologie en évolution, de nombreuses solutions initiales vont probablement disparaître et céder la place à leurs successeurs. Mais il y a une forte conviction que la blockchain et ses nombreuses applications sont là pour rester. Il sera intéressant de voir à quoi ressemblera l'espace publicitaire en ligne dans un an ou deux.