La plupart des spécialistes du marketing ont encore du mal à personnaliser leurs courriels

En matière de marketing par courriel, la personnalisation a toujours été une priorité absolue pour les marques. Après tout, nos boîtes de réception sont constamment inondées d'offres, dont la plupart n'ont rien à voir avec nos achats antérieurs ou nos centres d'intérêt. En conséquence, les données prouvent que, lorsque nous voyons une offre par courrier électronique personnalisée en fonction de nos intérêts spécifiques, nous sommes plus enclins à l'ouvrir qu'une offre aléatoire, générique.

Malheureusement, seuls 27% des spécialistes du marketing peuvent appliquer des tactiques de base de personnalisation, telles que l’inclusion du nom ou de la date de naissance de l’abonné dans un courrier électronique. De plus, seuls 26% des spécialistes du marketing peuvent personnaliser en fonction de données supplémentaires autres que leur nom et leur adresse électronique (tels que l'historique de navigation), selon une enquête de Yes Lifecycle Marketing menée auprès de 300 spécialistes du marketing.

Quiconque a déjà utilisé une plate-forme d'e-mail marketing ou d'automatisation du marketing sait que la personnalisation des messages à partir du nom ou de l'anniversaire d'un client est l'un des moyens les plus simples de répondre aux attentes d'une offre. Alors, pourquoi près des trois quarts des personnes interrogées ont-elles des difficultés à exécuter ces formes de personnalisation de base? Quarante-quatre pour cent d'entre eux ont déclaré avoir besoin d'innovations technologiques, tandis que 37% ont besoin de meilleurs services d'analyse pour mener à bien ces initiatives de personnalisation.

"Cela ne se résume pas à un seul problème", a déclaré Ivy Shtereva, directrice du marketing et des opérations marketing chez Yes Lifecycle Marketing. "Parfois, il y a trop peu de données ou trop de données. Avec autant de spécialistes en marketing qui collectent autant de données, ils ne savent pas quelles parties utiliser pour personnaliser. Certains ne collectent pas assez."

Selon Shtereva, l’un des plus gros problèmes auxquels les spécialistes du marketing ont à faire face est qu’un grand nombre de plates-formes de marketing uniques et à usages multiples ne peuvent pas collecter et exécuter les données fournies par les clients. "Une grande partie de la technologie existante est une technologie complémentaire; une seule plate-forme ne peut pas tout faire", a-t-elle déclaré. "Beaucoup de fournisseurs de technologies commencent à y parvenir et, espérons-le, le besoin de partenaires multiples pour le faire disparaîtra."

Pour cette raison, les spécialistes du marketing ont dû, par exemple, extraire des données de systèmes de gestion de la relation client (CRM) et de commerce électronique dans un logiciel de marketing pour exécuter des campagnes de personnalisation. Par exemple, pensez à la fréquence à laquelle vous recevez des e-mails de remerciement post-achat ou des e-mails contenant des offres de suivi.

"Une campagne d'anniversaire est la campagne la plus facile à activer", a déclaré Shtereva. "Chaque fournisseur connaît la date d'une personne. Chaque plate-forme de commerce électronique connaît l'année du premier achat. C'est le fruit le plus bas."

Malgré cette fonctionnalité de base, 17% des répondants au sondage ont déclaré ne pas avoir commencé ou ne pas avoir les outils appropriés pour collecter, analyser et tirer des conclusions de leurs données, selon le rapport.

Le courrier électronique est bien vivant

Personnalisé ou générique, le courrier électronique reste le principal canal des spécialistes du marketing. Parmi les professionnels du marketing interrogés, près de neuf sur dix (89%) déclarent que le courrier électronique est l'une de leurs trois principales priorités pour 2018, et 45% ont déclaré qu'il s'agissait de leur priorité numéro un, la plus importante de toutes les chaînes.

"Le courrier électronique est le canal le plus constant en termes de performances au cours de la dernière décennie et reste le canal qui génère le retour sur investissement le plus élevé pour les spécialistes du marketing", a déclaré Shtereva. "C’est le moins cher, mais le plus rentable. C’est facile à maintenir. Cela ne veut pas dire que cela ne peut pas être amélioré."

Dans le cadre de cette amélioration, les spécialistes du marketing donnent également la priorité à leurs sites Web afin de mieux canaliser les données entre le canal d'achat et le canal de marketing. Près d'un tiers des spécialistes du marketing (23, 5%) ont indiqué que leur site Web constituait leur priorité absolue pour 2018, la deuxième option la plus sélectionnée.

"Un e-mail ne peut faire que la moitié du travail; un site Web, l'autre moitié", a déclaré Shtereva. "Il vous présente la marque et l'offre. C'est le travail du site Web de convertir. Ces deux éléments vont de pair. C'est également un outil de collecte de données vital. Les données de formulaire, les données de centre de contacts, les données d'achat - sont toutes collectées sur le site Web. et les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces informations pour personnaliser des communications supplémentaires. L’activité de messagerie électronique peut être évaluée par les spécialistes du marketing, mais ce sont les données du site Web qui sont le véritable outil de personnalisation des communications."

Mauvaise priorisation

Bien que la personnalisation reste le Saint Graal pour les spécialistes du marketing, trouver le moyen approprié pour engager les clients n'est pas nécessairement l'objectif direct d'un canal de marketing pour l'ensemble de l'entreprise. En fait, 40, 5% des répondants au sondage ont déclaré que le principal objectif des communications marketing de leur entreprise était de générer des revenus, contre seulement 17% d'entre eux qui affirmaient que c'était pour stimuler l'engagement. En outre, seulement 7, 4% ont déclaré que les communications marketing étaient principalement conçues pour fidéliser la clientèle.

Pour Shtereva, ces priorités sont un peu en arrière. Après tout, si l'engagement fournit des données et que les données permettent la personnalisation et que la personnalisation améliore les ventes, l'engagement ne devrait-il pas être l'objectif premier et le plus important d'une opération de courrier électronique? Pas quand les résultats de demain nous gênent, a-t-elle expliqué.

"Je ne saurais trop insister sur la nécessité de reconnaître les limites du monde des affaires", a-t-elle déclaré. "Parfois, les objectifs à long terme qui génèrent des revenus deviennent moins hiérarchisés, de sorte que les gains à court terme soient mis au premier plan. Je ne veux pas dire que ce soit une mauvaise pratique, mais que cela continuera à être un défi si les spécialistes du marketing ne tentent pas dépasser l’objectif de gain d’une année à l’autre."