Aperçu de l'industrie: les nouvelles technologies vont perturber l'automatisation du marketing

Traditionnellement, l'automatisation du marketing (MA) s'appuyait sur d'autres disciplines pour améliorer les interactions avec les clients et les résultats commerciaux. Les outils de gestion de la relation client (CRM) et d'assistance (entre autres) ont toujours introduit des données dans les outils MA pour permettre aux spécialistes du marketing de savoir quand, où et comment contacter les consommateurs.

Aujourd'hui, des technologies et des pratiques supplémentaires fournissent encore plus de contexte à la manière dont les spécialistes du marketing devraient aborder les clients. L'intelligence artificielle (IA), l'apprentissage automatique (ML), l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) et le marketing de contenu contribuent tous à générer des engagements améliorés via des outils MA. Nous avons discuté avec Michelle Huff, directrice du marketing chez Act-On, de la manière dont chaque technologie et chaque pratique se mêlent à MA et à quoi votre entreprise devrait réfléchir aujourd'hui.

PCMag (PCM): AI a récemment été le mot à la mode de l'industrie des MA. Où pensez-vous qu'IA et ML mèneront MA au cours des cinq prochaines années? Quelles nouvelles fonctionnalités et opportunités vont-ils offrir aux spécialistes du marketing?

Michelle Huff (MH): ML agira en tant que copilote des spécialistes du marketing dans le processus de prise de décision et d'exécution de la campagne. L'intelligence artificielle influera sur quand, quoi et où s'adresser aux acheteurs et aux clients, prédéterminée par ML, qui peut consommer, digérer et calculer des tas de données et en faire des déclencheurs et des activités marketing exploitables. Essentiellement, être capable de prédire et d’adapter la portée au meilleur message, au moment idéal et par le canal de communication idéal.

AI s'appuiera sur les bases fournies par MA - un moteur centralisé pour le suivi, le scoring, la mesure, la connexion et l'apprentissage à partir des interactions avec les prospects et les clients - et offrira à ses utilisateurs un moyen d'anticiper et d'adapter leur engagement aux comportements de leurs acheteurs. et des actions. Un exemple que nous construisons ici chez Act-On est "Adaptive Send Time" (Heure d'envoi adaptatif), une fonctionnalité qui permet de répondre à la question séculaire: quand dois-je envoyer ce courrier électronique? Généralement, un spécialiste du marketing fait une supposition éclairée, choisit une date et une heure spécifiques et peut-être même effectue un test A / B entre deux options. Au fil du temps, et moyennant certaines analyses, le marketing peut ajuster l'heure d'envoi des prochains courriels en fonction des meilleurs taux d'ouverture historiques. Le temps d'envoi adaptatif devient ce co-pilote pour le marketing, analysant toutes les données, en temps réel, et recommandant la fenêtre d'engagement optimale pour chaque individu.

PCM: Nous avons discuté avec de nombreuses entreprises qui préfèrent créer des outils de marketing, de service et de vente en combinant plusieurs solutions via une intégration. Qu'est-ce qu'une entreprise a à gagner en choisissant une solution tout-en-un?

MH: Il y a toujours des compromis à faire entre le choix des meilleures solutions intégrées et celui de plates-formes uniques tout-en-un - et l'absence de réponse parfaite. Avec des solutions tout-en-un pour le marketing, les services et les ventes, vous économisez généralement sur les coûts d'intégration, les fonctionnalités partagées entre les applications et les données unifiées pour la création de rapports. Cependant, le défi de la plate-forme tout-en-un est que les intégrations et les fonctionnalités partagées deviennent la priorité absolue pour les feuilles de route et que les fonctionnalités innovantes passent souvent au second plan. Il devient plus facile pour le fournisseur de justifier des fonctionnalités très attrayantes par rapport à l’ajout de fonctionnalités qui résolvent les problèmes d’un seul type d’utilisateur.

En revanche, les solutions les plus performantes doivent rester centrées sur leurs principaux utilisateurs, continuer à ajouter des fonctionnalités innovantes pour rester compétitives et rester flexibles pour s'intégrer et s'intégrer dans les technologies existantes. Quoi qu'il en soit, le rôle du marketing se développant pour couvrir le cycle de vie complet du client - de la création de marque à la génération de la demande en passant par le développement de la relation client - un certain niveau d'intégration est important pour montrer les performances et l'impact du marketing dans l'ensemble de l'entreprise.

PCM: En examinant les nouveaux outils de MA, de commerce électronique et de gestion de la relation client, nous avons constaté que de nombreux logiciels proposent également des packages de référencement intégré. Pouvez-vous parler de l'intersection de ces disciplines et de la contribution d'une bonne MA et du CRM à l'amélioration du référencement?

MH: Aujourd’hui, la plupart des entreprises créent et utilisent des contenus pour attirer des prospects et les intégrer à un cycle d’achat actif. Parce que le contenu a un impact considérable sur le fait qu'une entreprise soit trouvée et connue en ligne, l'intégration d'outils de vérification SEO dans les systèmes utilisés par les spécialistes du marketing pour créer et publier le contenu (examinons MA, la création de pages de destination ou la publication de CMS et de blogs). est un avantage supplémentaire. Cela vous assure en outre que votre contenu est structuré, écrit et mis en forme pour une recherche optimale. Le marketing par moteur de recherche peut être considéré comme une tâche difficile (mises à jour fréquentes de l'algorithme et modification de la valorisation du contenu), obligeant les spécialistes du marketing à se tenir au courant des dernières mises à jour du référencement. Ainsi, si un outil d'audit SEO est intégré aux technologies qu'ils utilisent, ils peuvent s'appuyer sur le système pour s'assurer de tirer le meilleur parti de leurs programmes de contenu.

PCM: Quel est le lien entre MA et le marketing de contenu? Que devraient faire les entreprises pour s'assurer que ces deux disciplines travaillent de concert?

MH: Le contenu est ce qui alimente une stratégie d'automatisation du marketing. Pensez au contenu comme à l’essence et au système MA comme au moteur de la voiture jusqu’à sa destination. Une stratégie de MA est aussi efficace que la stratégie de contenu qui la sous-tend. Les entreprises doivent travailler sur le «développement personnel» pour s'assurer de bien comprendre qui est leur acheteur cible, puis identifier les sujets / thèmes pertinents pour le personnage de l'acheteur, qui correspondent à la proposition de valeur de l'entreprise et la communiquent. Ensuite, ils voudraient commencer à mapper le contenu à l'acheteur à travers les différentes étapes du processus de prise de décision. Différents types de contenu conviennent mieux au sommet de l'entonnoir qu'au fond de l'entonnoir et sont utilisés de manière stratégique pour amener l'acheteur dans l'entonnoir des ventes.

PCM: la vidéo en direct sur Facebook et Twitter fait désormais partie intégrante des efforts de marketing des entreprises. Comment les entreprises peuvent-elles transformer la vidéo en direct en un engagement marketing prolongé auprès des consommateurs?

MH: Avec la vidéo en direct, il est également possible de créer une chaîne de marque avec des dates, des heures et des épisodes "en direct" pré-programmés, afin que vos abonnés sachent à quel moment se connecter. cela aidera à créer de l'anticipation et de l'intérêt. Vos clients attendent avec impatience les événements et les expériences que votre marque envisage de partager avec eux via le canal de presse de la marque, dans un format en direct, brut et en coulisse. Il s'agit également de réorienter la vidéo en direct en cours de création et de la publier sur d'autres canaux que SnapChat, Facebook ou Twitter. Développez un processus par lequel vous utilisez la vidéo en direct et intégrez-la dans une campagne de courrier électronique, une newsletter ou un article de blog fournissant un contexte à la vidéo.