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À mesure que le monde des affaires se rapprochera du règlement général sur la protection des données et des limites qu'il imposera à la manière dont les entreprises collectent et utilisent leurs données, les spécialistes du marketing devront être plus intelligents que jamais pour envoyer des messages pertinents et opportuns aux clients. L’aspect de ces messages, les informations qu’ils utilisent et leur contenu et la manière dont les clients résident dans votre base de données sont sur le point de changer.
Nous avons parlé à Marc Shull, vice-président directeur des stratégies de marketing social et perturbateur chez Yes Lifecycle Marketing, à propos du GDPR et de la stratégie de base de marketing par courrier électronique. Au cours de notre conversation, Shull a exposé quelques pratiques recommandées pour générer des pistes, rendre les clients satisfaits du message marketing et rester en conformité avec la réglementation GDPR.
PCMag (PCM): des problèmes peuvent survenir lorsqu'une entreprise tente en permanence de tirer des revenus de campagnes de marketing par courrier électronique, mais il est important que les plans marketing soient équilibrés. Pouvez-vous expliquer pourquoi un plan équilibré est plus efficace?
Le bon équilibre entre les relations commerciales et les communications promotionnelles s’est souvent révélé être le moyen le plus efficace pour générer des revenus et améliorer la rétention à long terme des abonnés, ce qui augmente la valeur à vie. Nos recherches ont montré que les commerçants proposant des programmes bien équilibrés avaient 10% de plus d'abonnés engagés dans leurs programmes de messagerie électronique que ceux qui privilégiaient fortement ou exclusivement les promotions. Il est toujours plus facile de vendre aux clients lorsqu'il existe une relation et un engagement.
PCM: En matière de marketing par e-mail et d’automatisation du marketing, quelles sont les principales erreurs que vous constatez chez les spécialistes du marketing, notamment en ce qui concerne les campagnes uniques ou même les messages par e-mail?
MS: Il y a trois grosses erreurs que les spécialistes du marketing font. Premièrement, on se concentre trop sur la logistique des messages individuels et pas assez sur la manière dont un message particulier soutient la stratégie et les objectifs globaux. Notre analyse de plus de 100 marques montre qu'en moyenne, seulement 41% des abonnés au courrier électronique ouvrent un courrier électronique d'une marque à laquelle ils sont abonnés, et seulement 47% d'entre eux cliquent. Avec plus de 80% des utilisateurs qui ne cliquent jamais sur un seul message, il existe clairement un potentiel inexploité énorme qui ne peut être perçu sans une perspective globale.
Deuxièmement, il faut s’appuyer sur les mesures de l’entonnoir, telles que le taux d’ouverture, qui ne permettent pas de savoir si les messages ouverts sont les mêmes que ceux qui ouvrent toujours des messages ou s’ils sont même de précieux clients. Les spécialistes du marketing devraient examiner l'incidence des messages individuels sur le retour sur investissement, le ratio prêt / valeur, les statistiques de comportement d'achat et l'activité globale de la base de données afin de mieux comprendre les messages et la vue d'ensemble.
Enfin, nous constatons que les spécialistes du marketing continuent d’adopter une adoption limitée de la personnalisation. Dans notre récent sondage auprès des détaillants, 49% des répondants ont décrit leurs efforts de personnalisation de messages comme étant des solutions uniques. Nous avons constaté que le ciblage de base et la personnalisation du contenu entraînaient une hausse du taux de conversion au niveau du message de plus de 200%. Il est donc surprenant que tant de spécialistes du marketing n'aient pas adopté l'automatisation de la personnalisation. Du côté positif, la plupart des spécialistes du marketing reconnaissent ces défis et entreprennent d’apporter des changements. Mais beaucoup trouvent difficile de surmonter l'inertie du statu quo.
PCM: À quel point les spécialistes du marketing devraient-ils s'intéresser au GDPR? Que peuvent faire les éditeurs de logiciels de messagerie pour aider leurs clients à rester en conformité?
MS: Les responsables marketing devraient être très inquiets à propos du GDPR s'ils ne se conforment pas avant le 25 mai 2018. Après avoir examiné des centaines de bases de données des responsables marketing, nous n'avons pas encore trouvé de base de données sans nombre significatif de citoyens et de résidents de l'UE probables, donc cela concerne vraiment tout le monde. Le bon côté des choses, le GDPR simplifie la vie du vendeur à certains égards. Il réduit le nombre de lois nationales auxquelles les spécialistes du marketing sont confrontés, fournit une orientation plus claire sur les obligations des spécialistes du marketing et leur donne davantage de contrôle sur la protection des données de leurs clients. Nous considérons le RGPD comme une étape naturelle dans l’évolution globale de la relation client / acheteur qui s’est produite au cours de la dernière décennie. Compte tenu du nombre de violations de données de grande envergure signalées chaque année, la confidentialité des données devrait être un problème de marque pour les spécialistes du marketing.
Tous les fournisseurs, et pas seulement les fournisseurs de services de messagerie électronique, qui traitent des données personnelles ont leurs propres exigences en vertu du RGPD et sont tenus de soutenir les efforts de conformité de leurs clients en matière de GDPR en ce qui concerne les services fournis.
Les PSE doivent au minimum faire ce qui suit pour soutenir les efforts de conformité de leurs clients: Fournir une description claire de leurs activités de traitement afin que les conditions de consentement fournies par le responsable marketing aux personnes concernées soient exactes, travailler avec ce dernier pour mettre à jour les accords conformes aux exigences du GDPR., vérifient que tous leurs sous-processeurs sont conformes, implémentent la confidentialité par conception et automatisation pour prendre en charge les droits des personnes concernées; et participer à des évaluations d'impact sur la protection des données, à leur examen, à leur nettoyage et à des efforts de ré-autorisation affirmative, le cas échéant.
PCM: Quelle est la meilleure méthode pour créer des formulaires de génération de leads? Comment transformez-vous cette page statique en recruteur actif pour votre marque?
MS: La meilleure approche pour créer des formulaires Web exige des spécialistes du marketing qu’ils équilibrent efficacement les meilleures pratiques avec leurs exigences en matière de cas d’utilisation. Du point de vue des meilleures pratiques, les formulaires Web les plus efficaces sont ceux qui facilitent au maximum la tâche de compléter, de créer une expérience personnalisée et de répondre de front aux objections courantes. Pour simplifier les choses, minimisez le nombre de points de données collectés et le nombre de pages au strict minimum. Des techniques telles que la pré-remplissage, le remplissage automatique et la validation en ligne peuvent toutes améliorer le taux de traitement des champs devant être inclus. L'utilisation de widgets, de menus déroulants et de boutons radiaux peut également contribuer à accélérer le processus d'achèvement. Les formulaires Web dynamiques peuvent être utilisés pour améliorer la personnalisation du contenu.
Cependant, gardez à l'esprit que des expériences incohérentes dans certaines applications, telles que pendant le processus de paiement, peuvent déclencher des signaux d'alarme ou être une distraction, qui sont contre-productives. Les clients étant de plus en plus préoccupés par les activités en ligne frauduleuses, les spécialistes du marketing doivent utiliser des formulaires Web de marque utilisant l'URL du domaine principal et indiquer comment les données fournies seront utilisées de manière claire et concise. Cela aidera le client à se sentir plus à l'aise pour fournir les données et aidera à se conformer au GDPR.
PCM: Avez-vous commencé à penser à l'avenir du courrier électronique en ce qui concerne les nouvelles technologies, telles que l'intelligence artificielle (IA), l'apprentissage automatique (ML) et même la réalité virtuelle (VR) et la réalité mixte?
MS: L'innovation technologique est toujours au premier plan de notre réflexion stratégique car elle a un impact direct sur la satisfaction et la fidélisation de la clientèle. L'année 2017 a été une année faste pour AI et ML, mais en réalité, ces choses ne sont pas nouvelles. Ils ont évolué pendant des décennies et, bien qu’ils soient encore relativement immatures, la technologie a atteint un point où ils ont des applications de plus en plus observables dans la vie quotidienne du consommateur moyen.
Nous nous concentrons principalement sur l'aspect ML de l'intelligence artificielle, car il existe des moyens clairs et pratiques d'améliorer l'automatisation de la personnalisation, de la segmentation et des connaissances. Il y a tellement de nouvelles entreprises d'IA intelligentes qu'il est difficile de dire ce qui est réel et ce qui est la fumée et les miroirs. Pour cette raison, nous pensons que la technologie de courrier électronique doit être suffisamment souple pour pouvoir être intégrée à tout outil d'intelligence artificielle et intégrer les données manquantes. L'important est que les spécialistes du marketing maîtrisent les bases de la personnalisation avant de mettre en œuvre quelque chose de nouveau, comme l'IA.
