Aperçu du secteur: le commerce b2b ne doit pas forcément être ennuyeux

Les entreprises B2B (B2B) qui dépendent des ventes en ligne doivent mettre en place des processus d’achat fluides et rationalisés. Votre entreprise doit faire tout ce qui est en son pouvoir pour que votre site Web facilite la recherche, la sélection, le paiement et la réception de produits. Malheureusement, de nombreuses entreprises B2B rendent le processus d’achat en ligne plus compliqué que nécessaire. Réfléchissez à la fréquence à laquelle vous accédez à un site Web et consultez des annonces contextuelles ou des recommandations pour des produits dont vous n’avez pas besoin. Qu'en est-il des sites Web qui n'ont pas été réorganisés depuis le Web 1.0?

J'ai discuté avec Eric Marotta, directeur principal du marketing produit chez CloudCraze, fournisseur de plate-forme de commerce électronique B2B, sur la manière dont les entreprises B2B peuvent créer des plates-formes de commerce électronique centrées sur le client, même si elles sont conçues pour des acheteurs B2B complexes. Nous avons discuté de ce qui rend un site Web «centré sur le client», comment mieux comprendre comment ses clients l'utilisent et à quelle fréquence vous devriez apporter des modifications pour vous assurer d'être en avance sur vos concurrents.

1 PCMag: Qu'est-ce qu'une plate-forme 'client-first'?

Eric Marotta (EM): Une plate-forme d'abord client adopte une approche externe du commerce et de l'engagement client en plaçant le client au cœur de l'expérience. Construit sur un système de gestion de la relation client, chaque interaction est informée des données et du comportement du client sur tous les canaux: vente, service, marketing et commerce. Les entreprises disposent ainsi d’une vue complète et en temps réel de leurs clients, ce qui facilite la compréhension, la prévision et la définition du comportement des acheteurs.

Une plate-forme centrée sur le client profite aux acheteurs professionnels en offrant une expérience unifiée pour tous les points de contact: vente, service et partenaire. Les plates-formes Client d'abord accordent également aux marques un avantage par rapport à celles qui utilisent des plates-formes traditionnelles, car elles permettent aux organisations d'apprendre, de réagir et d'itérer sur la base des commentaires des clients en temps quasi réel. Cela permet aux marques de s'adapter plus facilement aux conditions changeantes du marché et aux besoins des clients.



2 PCM: Décrivez les sites Web qui ne le font pas.

EM: À l'origine, le commerce numérique était considéré comme du commerce électronique. Cela signifie qu'historiquement, de nombreuses plates-formes de commerce électronique ont été construites autour de l'ERP ou des processus métier. Ces plates-formes ERP sont conçues pour répondre aux besoins des opérations internes plutôt que pour répondre aux priorités des clients.

En B2B, cela est particulièrement profond compte tenu de l’importance de la relation entre le partenaire et les canaux directs. Pour que ces expériences héritées, basées sur ERP, acquièrent la vision mythique à 360 degrés de leur client professionnel, ils doivent effectuer une intégration et un développement sur mesure significatifs. Au final, cela ajoute de nombreux défis technologiques à une tâche déjà ardue: écouter le client et adapter l'expérience rapidement en fonction de la dynamique du client et du marché. Priorité au client fournit aux entreprises une agilité et une évolutivité économiques et économiques, un avantage que les systèmes ERP rigides et axés sur les produits ne peuvent pas offrir.



3 PCM: Comment pouvez-vous bénéficier d'engagements?

EM: Le moyen le plus simple et le plus efficace de comprendre les interactions de vos clients consiste à centraliser toutes vos données clients en un seul endroit. Vous constatez souvent que les entreprises doivent intégrer manuellement les données client de différents systèmes. Une plate-forme de commerce axée sur le client vous aide à comprendre plus efficacement les comportements de vos clients puisque toutes les données sont stockées sur la plate-forme CRM. Cela permet aux marques d'analyser plus facilement, d'écouter et de tirer des conclusions des données de leurs clients. Imaginez les avantages et les avantages pour votre entreprise et la satisfaction de votre clientèle lorsqu'un représentant commercial connaît l'historique d'achat et de navigation d'un client ou peut facilement aider le client à effectuer ses achats en ligne.

Cela n'a pas été facile à faire, en particulier en ce qui concerne l'engagement personnalisé des clients. C’est en cela que consiste la transformation numérique: des informations personnalisées sur les clients et des réponses basées sur ces informations. La plupart des entreprises ont dû investir dans des outils de gestion des données afin de mettre en commun les informations sur les clients et les données de leurs progiciels de gestion intégrés, marketing, commerce et CRM. Malheureusement, cette voie est semée d'embûches et vous coûte du temps et de l'argent. Pour résoudre ce problème en B2B, il est important de créer une expérience numérique autour du client, en particulier dans le CRM.



4 PCM: À quelle fréquence devriez-vous itérer?

EM: Les entreprises doivent être proactives et accepter le changement. Ils doivent avoir mis en place un processus leur permettant d’adapter régulièrement leurs activités en fonction de la dynamique du marché, des besoins des clients et du retour d’informations, en incorporant des technologies innovantes en fonction des besoins. Nous avons vu des organisations s'éloigner des changements saisonniers et des investissements pour adopter des réponses plus itératives et agiles, répondant efficacement aux informations des clients et à la dynamique du marché, une fois par mois. Je connais des clients qui réagissent aux mouvements de la concurrence dans des régions spécifiques en une heure ou deux.

La plupart des organisations apportent des "changements majeurs en gros", comme les mises à jour de la plateforme, deux fois par an. Dans un monde où la plupart des fournisseurs innovants développent pas moins de trois fois par an de nouvelles fonctionnalités ou intègrent de nouvelles technologies, il est impératif que la marque intègre ces investissements à son expérience commerciale.



5 PCM: Peut-on être à la fois rapide et parfait?

EM: Parfait est l'ennemi du bien. Vous devez vous associer à des fournisseurs qui prennent la qualité au sérieux et appliquent des processus de gouvernance et d’assurance qualité stricts. Après tout, c’est leur technologie que vous utilisez comme fondement du changement et de l’innovation.

Cela étant dit, vous ne serez jamais parfait la première fois en publiant une expérience actualisée, moderne et centrée sur le client. Il est donc primordial de recueillir des informations non pas sur un silo, mais sur une vision globale de l’engagement des clients. Vous devez disposer de bases solides sur lesquelles vous pouvez vous appuyer pour adopter le changement rapidement, que vous réagissiez à un changement du marché, à la mise sur le marché de votre organisation ou aux besoins de vos clients. Avec la bonne plate-forme agile, vous pouvez mettre en œuvre rapidement, générer des revenus et investir dans de nouvelles expériences dans les semaines ou les semaines à venir.