La moitié du monde loin, les constructeurs automobiles s'inquiètent pour Apple | Doug Newcomb

Deux semaines après l'annonce de la rumeur selon laquelle Apple développerait une voiture, l'histoire a dominé la conversation cette semaine à l'autre bout du monde au Salon international de l'automobile de Genève.

Lorsque le président de Daimler et le directeur de Mercedes-Benz, Dieter Zetsche, ont rencontré les médias à Genève cette semaine, il leur a demandé avec empressement de ne pas s’attarder sur Apple. Lors d'une conférence de presse Renault-Nissan, la première question posée au président-directeur général, Carlos Ghosn, était: "Qu'en est-il d'Apple?"

Genève est considérée comme le joyau du circuit des salons automobiles européens et une vitrine annuelle des voitures les plus haut de gamme du continent. Alors que l’histoire qui se dégageait de la série aurait dû être les derniers véhicules lancés et la résurgence tant attendue de l’industrie automobile européenne après des années de récession, les médias se sont largement concentrés sur une voiture qui, pour le moment, n’est plus qu’une rumeur.

La conversation allait également au-delà des prétendues tentatives automobiles d’Apple et visait plus généralement à savoir si la Silicon Valley, y compris la technologie automatique de Google, était sur le point de perturber le secteur automobile de la même manière qu’il avait transformé d’autres industries. Et si les constructeurs automobiles devraient être préoccupés par les deux intrus de trésorerie.

À Genève, le ton est devenu nettement plus douteux que craintif. Lorsqu'il a été révélé pour la première fois qu'Apple avait engagé des dizaines d'ingénieurs automobiles, rendu visite à des fournisseurs et testé des véhicules prototypes dans la région de la Baie de San Francisco en vue de la construction d'une iCar, Zetsche avait déclaré ne pas être inquiet.

Comme d’autres, il a cité les longs cycles de production, la réglementation complexe et les faibles marges de profit de l’industrie automobile comme un obstacle considérable à la réussite de concurrents comme Apple et Google. Mais à Genève, Zetsche a déclaré qu'il voyait le développement automobile le plus récent d'Apple et "seulement positif", ajoutant que "la convergence de la technologie automobile avec le monde de la technologie représente une opportunité énorme".

Zetsche a également reconnu qu '"il est clair que les nouvelles technologies peuvent avoir une qualité destructrice". Le PDG de Fiat Chrysler Automobiles, Sergio Marchionne, n'a jamais manqué de dire des mots, a déclaré que l'entrée supposée d'Apple sur le marché de l'automobile est "exactement ce dont cette industrie avait besoin: un intrus perturbateur", selon Bloomberg. Mais il a ajouté que "lorsque vous êtes l'un des gars dont la vie est perturbée, alors vous n'êtes pas nécessairement impatient de l'événement."

Une grave menace pour l'industrie automobile

L’avis selon lequel Apple et Google pourraient représenter une menace sérieuse pour l’industrie automobile traditionnelle - à un moment où la technologie commence déjà à transformer des secteurs de l’industrie allant de la vente en ligne à l’infotainment connecté - était partagé par de nombreux responsables de l’industrie automobile à Genève.

Ian Robertson, membre du conseil d'administration de BMW, a déclaré à Genève que "nous considérons toutes les compétitions de la même manière, qu'il s'agisse de nouveaux joueurs ou de joueurs existants". Il a reconnu que "les barrières du passé sont peut-être moins importantes" et qu'il "y a de nouveaux acteurs sur le marché qui progressent".

Robertson fait probablement référence à Tesla, qui a récemment fait ses preuves, mais a gagné des parts de marché auprès des constructeurs automobiles de luxe, en particulier de marques européennes comme BMW. Le succès de Tesla a prouvé à l’industrie automobile qu’il est nécessaire de prendre au sérieux une jeune entreprise de la Silicon Valley et qu’elle peut dépasser les constructeurs automobiles traditionnels en raison de leur culture d’entreprise calcifiée.

"La pensée traditionnelle dans l'industrie automobile ne convient pas pour exploiter les opportunités de la communauté Internet", a déclaré Wolfgang Ziebart, responsable technique de Jaguar Land Rover, à Bloomberg. "Si vous avez besoin de comités et ainsi de suite pour prendre des décisions, vous avez perdu avant de commencer."

"La concurrence doit certainement être prise au sérieux", a ajouté Stefan Bratzel, directeur du Center of Automotive Management de l'Université des sciences appliquées en Allemagne. Bratzel a également reconnu que "plus nous nous rapprochons de la conduite autonome, plus la connexion entre le client et la voiture devient faible. Et Google et Apple ne sont pas accablés de la vieille technologie, mais peuvent recommencer à zéro". Et dans le cas d’Apple, l’industrie automobile traiterait avec une entreprise dotée d’une puissante image de marque, qui fidélise le consommateur et qui a du sens du design - sans parler d’une montagne de liquidités.

Apple et Google ont déjà fait des incursions dans la voiture avec leurs plates-formes d'infodivertissement CarPlay et Android Auto, qui apparaîtront bientôt dans la plupart des marques de véhicules. La conférence à Genève portait donc aussi sur la coopération et la concurrence potentielle. Martin Winterkorn, PDG de Volkswagen, a déclaré que sa société était "très intéressée par les technologies de Google et d'Apple, et je pense que nous pouvons… rapprocher le monde numérique et mobile".

Zetsche a également parlé de collaboration avec Apple et Google. "La convergence de l'industrie de la technologie de la côte Ouest et de l'industrie automobile et de son immense profondeur technologique offre un formidable potentiel", a-t-il déclaré. "Nous sommes ouverts et attentifs à toutes les intrusions de tous les côtés", a-t-il ajouté.

Il a également fait une prédiction qui faisait écho à ce que beaucoup d’industries de l’automobile et du salon de Genève pensaient de toute l’attention portée à Apple: "Je ne pense pas que l’année prochaine à Genève nous parlerons de la voiture Apple et de Google." Mais il a peut-être oublié que l'an dernier, le plus gros buzz du salon de Genève était sans doute Apple CarPlay. Et cette Mercedes-Benz a mis en évidence la nouvelle plate-forme d’infotainment au salon.