Gdpr dresse un tableau sombre pour les entreprises

Le 25 mai 2018, le règlement général sur la protection des données (GDPR) sera la loi du pays dans l'Union européenne (UE). Le GDPR exigera des entreprises qu’elles appliquent des protocoles de protection des données stricts, notamment en ce qui concerne la conservation d’enregistrements précis et à jour, qui font l’objet d’une surveillance continue et sont conformes aux normes GDPR. Les processus de collecte de données doivent correspondre à la manière dont les données seront utilisées par l'entreprise (par exemple, les données d'achat des consommateurs mais pas les données sur les antécédents médicaux des entreprises de commerce électronique). Les pratiques de sécurité doivent démontrer une capacité manifeste de protection contre la perte, les dommages et la destruction, et les données ne doivent pas être conservées plus longtemps que nécessaire. Toute entreprise qui ne se conformera pas à la réglementation sera sujette à une perte de 4% de ses revenus annuels.

La société d’automatisation du marketing HubSpot a interrogé 3 017 consommateurs européens sur la manière dont ils tireraient parti de ces réglementations. La société a également interrogé 363 propriétaires d’entreprise et spécialistes du marketing de niveau C afin de déterminer l’impact de la réglementation sur les pratiques commerciales. J'ai parlé à Inken Kuhlmann, responsable marketing senior chez HubSpot, à propos du GDPR et de ce que les sociétés américaines peuvent apprendre des données de l'enquête.

Les consommateurs aiment le GDPR

Quatre-vingt-dix pour cent des consommateurs interrogés ont déclaré à HubSpot qu'ils étaient satisfaits du GDPR. Cinquante-neuf pour cent des répondants ont déclaré qu’ils demanderaient à une entreprise de supprimer tous leurs enregistrements de la ou des bases de données de l’entreprise. Six répondants sur 10 ont déclaré qu'ils se désengageraient définitivement des appels téléphoniques et des courriels, et 55% ont indiqué qu'ils demanderaient à voir quelles données sont stockées. Les annonceurs sur le Web seront découragés d'apprendre que 54% des personnes interrogées choisiraient de ne pas suivre le suivi des cookies et 49% d'entre elles de ne pas cibler de nouveau le ciblage.

Les réactions des entreprises sur la manière dont les consommateurs pensent que les données devraient être traitées à l’avenir sont peut-être encore plus accablantes pour les entreprises. Quatre-vingt-quatre pour cent des répondants ne souhaitent pas que les entreprises les contactent sans autorisation. Soixante-treize pour cent ont déclaré qu'ils se désisteraient de toutes les communications de l'entreprise s'ils le pouvaient. Un pourcentage similaire a déclaré qu’ils ne souhaitaient pas du tout que les entreprises stockent des données personnelles.

Cela nous amène à l'objectif final du GDPR: la transparence. Les consommateurs sont plus susceptibles de communiquer avec des marques transparentes sur la manière dont leurs données sont utilisées et partagées. Quatre-vingt-douze pour cent des répondants ont déclaré s'attendre à être informés rapidement en cas de violation de données. Un pourcentage similaire a déclaré qu'ils s'attendaient à ce que les entreprises fassent preuve de transparence à propos du moment et du moment où les données seront utilisées. Trois personnes interrogées sur quatre ont déclaré que les entreprises ne traitaient pas les données personnelles de manière sécurisée. "Les entreprises sont très préoccupées", a déclaré M. Kuhlmann. "Les consommateurs sont conscients de la confidentialité des données. C'est une préoccupation qui est valable car elle ne fait l'objet d'aucune transparence."

Les entreprises (qui savent à ce sujet) ont peur

Parce que les citoyens de l'UE auront le droit d'être oubliés, les entreprises devront non seulement repenser leur façon de commercialiser leurs produits aux consommateurs, mais également de préserver leur infrastructure de données. "Les entreprises ne sont pas préparées pour cela maintenant, du point de vue des bases de données", a déclaré M. Kuhlmann. "Il ne s'agit pas uniquement de données sur les consommateurs. Même si vous avez quelqu'un qui postule pour un emploi, vous devez supprimer ces données à un moment donné. Vous ne pouvez pas simplement conserver ces données pour toujours. Cela n'a pas seulement un impact sur le marketing, mais également sur les entreprises.."

La date butoir étant inférieure à six mois, les entreprises ne semblent pas prêtes à respecter les directives strictes du GDPR. En fait, seulement 36% des entreprises interrogées comprenaient ce qu'était le GDPR avant de répondre au sondage. Douze pour cent ont déclaré à HubSpot qu'ils n'avaient pas entendu parler de GDPR jusqu'à ce qu'ils aient commencé l'enquête. Vingt-deux pour cent ont déclaré ne pas avoir commencé à se préparer au GDPR. Seuls 31% des répondants savaient que le GDPR entrerait en vigueur en 2018. "Les gens ne veulent plus être spammés ni suivis par des publicités ciblées", a déclaré Kuhlmann. "Quelque chose doit changer l'année prochaine. Il semblerait que les spécialistes du marketing ne savent pas quoi faire."

Un fardeau d'opportunités

Lorsqu'on leur a demandé quel impact GDPR aurait sur les résultats commerciaux, 51% des personnes interrogées ont déclaré s'attendre à ce que la taille de leurs listes de marketing diminue. Un tiers des répondants ont déclaré à HubSpot qu'ils s'attendent à ce que les taux de conversion de la baisse diminuent "Les spécialistes du marketing devront se concentrer davantage sur la production d'un contenu précieux et pertinent, personnalisé pour leur public et qui ravira les consommateurs", a déclaré M. Kuhlmann. "Les spécialistes du marketing parviennent très bien à faire prendre conscience au sommet de l'entonnoir, mais pas à créer un climat de confiance. Ils devront se concentrer sur cela l'année prochaine, car moins de personnes auront opté pour la base de données."

M. Kuhlmann a déclaré que le GDPR présentait de "nombreuses opportunités" pour les spécialistes du marketing travaillant dans les domaines du marketing des médias sociaux, du marketing de contenu et de l'optimisation des moteurs de recherche (SEO).

Lorsqu'elles ont été interrogées sur les pratiques marketing sur lesquelles elles insistent davantage une fois que le GDPR est entré en vigueur, 44% des entreprises interrogées ont déclaré que le marketing par les médias sociaux, 41% le marketing de contenu et 37%, le référencement. Vingt-six pour cent des personnes interrogées ont déclaré qu’elles réduiraient le type de reciblage basé sur les données client et les cookies. Seulement 9% des spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils continueraient à commercialiser de la même manière qu'au cours de l'année écoulée.