Marketing événementiel: 8 conseils du maître d'œuvre

Lorsque vous êtes une petite ou moyenne entreprise (PME), les investissements en marketing ont tendance à être rares. Au cours des dernières années, l'accent a été mis sur les canaux numériques, tels que le marketing par courriel, par rapport aux approches plus traditionnelles, notamment les tactiques individuelles telles que le marketing événementiel. La sagesse populaire vante la portée beaucoup plus large du marketing numérique, combinée à son faible coût d'entrée. Mais, selon Gary Shapiro, président et chef de la direction de la Consumer Technology Association (CTA) et auteur de "Ninja Future" (plus de détails dans la vidéo ci-dessous), ses 30 années de gestion du Consumer Electronics Show (CES) annuel, un l’un des salons les plus réussis de la planète, lui ont appris que, bien fait, le marketing événementiel peut être très rentable pour les entreprises en plein essor.

"L'une des choses que nous faisons au CES, c'est que nous avons un espace pour les startups appelé" Eureka Park ", qui compte 1 300 entreprises", a déclaré Shapiro. "Ils passent quatre jours debout à écouter des clients, des partenaires et des investisseurs potentiels et repartent presque toujours avec une vision différente de leur service ou de leur produit par rapport au moment où ils sont entrés? Ce qui est une bonne chose."

PCMag a expliqué à Shapiro comment les PME peuvent éviter de gaspiller leur budget de voyage et consacrer plus de temps à des foires commerciales.

• 1 Établir des relations avec les clients plus importants

  Lors de salons professionnels, les startups ou les PME veulent faire appel aux investisseurs, aux nouveaux partenaires et aux médias, mais elles doivent avant tout toucher les grandes entreprises, qui deviennent souvent les premiers clients des startups. En fait, Shapiro a déclaré que les grandes entreprises servaient de "soupape de sécurité" pour les petites entreprises avec leur soutien marketing, leurs commentaires, leur expertise en matière de conception et leurs conseils juridiques. Par exemple, au CES, les PDG de grandes entreprises visitent régulièrement Eureka Park, la zone de l’émission où les startups cherchent des financements et recherchent de nouveaux accords et partenariats.

  "Depuis que j'ai rejoint l'organisation, la philosophie est que nous organisons l'exposition pour les plus petites entreprises", a déclaré Shapiro. "Ils peuvent exposer une idée qu'ils ont à des milliers de personnes, notamment des détaillants, des investisseurs, des acheteurs et des partenaires."



2 fixer des objectifs clairs et réalistes

Il peut sembler logique de fixer des objectifs clairs lors d’une foire commerciale, mais selon Shapiro, la plupart des entreprises, en particulier les PME, ont besoin de ce rappel. S'attendre à conclure une grosse affaire lors d'une conférence n'est pas une garantie pour les PME, mais elles obtiendront beaucoup de prospects, a noté Shapiro.

"Il devrait y avoir des objectifs que vous vous fixez tous les jours, toutes les heures de la série, puis vous devez agir sur ces pistes lorsque la série est terminée", a déclaré Shapiro. "Vous devez faire un suivi. C'est choquant, en fait, comment certaines entreprises ne le font pas."

Et qu’il s’agisse d’un nombre déterminé de prospects ou de nouveaux contacts, Shapiro a déclaré que les objectifs devaient être mesurables et que le personnel de votre stand devait les comprendre. "Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne le réaliserez pas", a-t-il déclaré. Voici trois objectifs clés à garder à l’esprit:

• Formaliser la capture de plomb. Trop de petites entreprises assistent à des événements simplement avec la bonne intention de collecter des cartes de visite. Cependant, la plupart des salons proposent des équipements électroniques de capture de plomb à louer. Profitez de cela et prenez le temps d'organiser les pistes capturées, pas seulement pour l'archivage, mais pour le suivi après le spectacle.
• Maximiser la vente croisée. Fixez-vous des objectifs non seulement pour introduire de nouveaux clients dans l’une de vos gammes de produits, mais également pour la vente croisée de clients nouveaux et existants à vos autres gammes de produits. Cela nécessite un travail préparatoire non seulement sur votre argumentaire, mais également sur les mécanismes que vous utiliserez pour déterminer les produits utilisés par les clients existants.
• Rencontrez des clients et des partenaires clés en face à face. Passez du temps avant le spectacle à organiser des réunions avec les clients et partenaires clés qui, vous savez, assisteront à l'événement. Le contact de personne à personne est la raison pour laquelle vous assistez à l’événement. Ne vous limitez donc pas à la circulation piétonnière.



3 Gardez votre stand rempli de personnel

Imaginez que vous dépensez de l'argent pour être présent sur un salon professionnel et que des clients potentiels ne viennent pas vous voir et ne voient pas une âme vivante sur votre stand. C'est une occasion manquée, comme l'a noté Shapiro.

"Ce qui me tue, c'est si je passe devant le stand d'une petite entreprise et qu'il n'y a personne", a-t-il déclaré. Et si vous êtes là-bas, ne vous asseyez pas les bras croisés, mangez juste de la nourriture ou consultez des courriels et ignorez le trafic piétonnier, conseilla Shapiro. Ayez un terrain prêt et cherchez à le livrer en permanence. Regardez les badges des participants avec un œil sur les clients importants ainsi que sur la presse et les analystes.

Si possible, travaillez un salon avec un collègue. De cette façon, votre stand restera peuplé et vous ne perdrez pas une chance d'attirer de nouvelles affaires.



4 Délivrer un message clair sur le produit

Selon Shapiro, un stand presque aussi mauvais qu'un stand sans personnel est peuplé de personnel mais reste gêné par une signalisation floue sur l'offre de la société. Vous ne disposez que de peu de temps pour attirer l’attention d’un participant - généralement les cinq secondes qu’il lui faut pour passer. Un stand peut avoir beaucoup de couleurs de copie ou de fantaisie, mais si tout cela ne permet pas aux visiteurs de savoir immédiatement ce que fait votre produit, vous avez échoué.

"Si vous ne pouvez pas marcher par là et comprendre, il y a un problème", a déclaré Shapiro. "Dans notre salon où nous avons 4 500 exposants, personne ne les verra tous. Vous prenez donc une décision lorsque vous passez devant une exposition, en une fraction de seconde, pour savoir si vous allez arrêter là-bas et donnez votre temps. Une partie de cela est basé sur le message marketing ou l'image. "

Passez du temps avant le salon avec votre personnel de marketing en examinant les panneaux et les présentoirs que vous avez l'intention d'utiliser lors du salon. Ne laissez pas cela pour le matin où vous arrivez tous et commencez à installer le stand. Il est trop tard pour effectuer des changements dans la plupart des cas. Faites ce travail à l’avance et veillez à ce que la grande majorité des visiteurs de l’émission sache exactement ce que vous proposez et pourquoi vous en faites un excellent en un coup d’œil.



5 Optez pour des affichages de fantaisie sur des panneaux Wordy

En relation avec ce qui précède, lors de la création de la copie pour la signalisation dans votre stand, vous voulez éviter trop de mots sans un manque d’art accrocheur. C'est un piège qui empêchera les visiteurs de s'éloigner de votre stand.

"Vous devez éviter, à tout prix, de longues affiches avec juste du texte", a déclaré Shapiro. "Cela ne va tout simplement pas attirer qui que ce soit. Il faut donc quelque chose de visuel qui les fera s'arrêter."

Le stand de LG au CES 2019 est un bon exemple de graphisme attirant l'attention plutôt qu'un flot de texte. Sa présentation à l'entrée du stand s'appelait "OLED Falls". La société a présenté son téléviseur OLED enroulable.

Les éditeurs de matériel informatique ont l'avantage de pouvoir simplement afficher leur dernier produit. Les éditeurs de logiciels et de services ont toutefois encore des options en dehors des descriptions textuelles détaillées. Des images de clients souriants avec des anecdotes courtes et heureuses, par exemple. L'affichage important de logos de récompenses pourrait être une autre idée. En bout de ligne: Gardez le message important dans votre kiosque lorsqu'il est question de texte. Conservez cela pour votre documentation et votre argumentaire.



6 éviter les questions oui ou non

Pour être un présentateur efficace lors d'un salon professionnel, vous devez poser des questions aux participants, ce qui entraîne une conversation sur les tendances des produits ou des technologies plutôt qu'une réponse courte et une sortie rapide du stand. Posez des questions qui font parler les gens, conseilla Shapiro. Vous voudrez poser des questions telles que "Pourquoi êtes-vous intéressé par cela?" ou "Qu'est-ce qui vous a amené à vous arrêter ici?" Cette série de questions apportera une rétroaction immédiate.

"Vous les qualifierez pour savoir s'ils valent la peine, " dit Shapiro. "Et ils le sont peut-être, mais vous devez former le personnel, vous avez besoin de jeux de rôle, et vous devez créer vos propres questions fréquemment posées pour obtenir simplement le" côté collant "." Ce terme désigne l'augmentation du temps passé par un participant passe à un stand.

Évitez de poser des questions telles que "Êtes-vous intéressé par quelque chose qui fait X?" Shapiro a dit. Cette question est biaisée vers une réponse par oui ou par non, et cela pourrait raccourcir prématurément votre conversation.

"L'avantage des événements en personne tels que le CES est qu'ils sont une expérience à cinq sens", a déclaré Shapiro. "En tant que chef de petite entreprise lors d'un événement comme le CES, réfléchissez à la manière dont vous pouvez exploiter cette expérience sensorielle. Démontrez votre enthousiasme et votre enthousiasme pour votre produit ou service lorsque vous parlez - cette énergie est palpable lors d'une réunion en face-à-face."



7 Profitez des occasions de parler

De nombreuses foires commerciales donneront même aux très petites entreprises et aux nouveaux venus dans l'industrie une chance de parler devant un public. Cherchez de telles possibilités et profitez-en. Que ce soit pour participer à un panel, donner une présentation de type séminaire, ou simplement présenter votre produit dans le cadre d’un événement sur scène, toutes ces occasions sont fantastiques pour vous connecter avec votre public, avoir une meilleure idée de ce qu’il aime, et affiner votre pitch.

"Si vous parlez sur un panneau", conseilla Shapiro, "assurez-vous de prendre contact avec le modérateur à l'avance." Pour ce faire, vous pouvez partager le type de message que vous souhaitez diffuser, les questions que vous souhaitez poser ou tout sujet que vous souhaitez éviter. "Le rôle du modérateur est de révéler les faits et d'être impartial", a déclaré Shapiro, "mais vous permet également de faire passer votre message. Aidez-les à faire leur travail et ils vous aideront."

Une mauvaise idée est de laisser l’émission ou le modérateur se charger de tout le marketing de votre événement. Si vous parlez à une émission, aidez-nous à passer le mot en utilisant vos propres canaux de marketing. Invitez au préalable les clients clés si vous savez qu'ils seront présents et continuez à inviter les gens même après le début du spectacle. (Crédit image: Sean Gallup / Getty Images)



8 rester jusqu'à la fin

Une erreur courante pour les exposants lors de salons professionnels est de quitter un salon tôt. Vous voulez rester, car à la fin, les responsables de la suite C jettent un coup d'œil à la dernière minute.

"Si vous perdez votre temps là-bas, si vous êtes fatigué ou si vous partez, le pire est de quitter votre stand tôt, en particulier à la fin du spectacle", a déclaré Shapiro. "C'est à ce moment-là que beaucoup de PDG se promènent."

De temps en temps, une entreprise remportera une victoire importante lors d'un salon professionnel. Shapiro cite une société appelée Astral AR, une organisation qui a investi 10 millions de dollars au CES en janvier 2019 et fabrique des drones pour détecter les armes à feu et les bombes à travers les murs. Dans un autre exemple, une startup appelée BenjiLock (illustrée sur la photo ci-dessus), qui a mis au point un verrou de gymnastique à empreinte digitale, a acquis une visibilité significative au CES 2017. Après le spectacle, le PDG de la société, Robbie Cabral, a attiré l'attention de la télévision spectacle "Shark Tank", se souvient Shapiro. Sur "Shark Tank", Cabral a reçu un investissement de 200 000 dollars de Kevin O'Leary en échange d'une participation de 15% dans BenjiLock.

Les salons professionnels prennent de l'endurance et vous devez vous y préparer dès le premier jour. Il faut se concentrer du début à la fin lors d’un salon professionnel, en particulier lorsqu’un salon est à Las Vegas, comme le CES. "Si vous allez être là, vous devriez maximiser l'utilisation de votre temps", a déclaré Shapiro. "Ce n'est pas l'occasion d'aller voir ton beau-frère à Las Vegas ou de jouer aux jeux d'argent." Mais avec les bonnes stratégies sur les salons professionnels, les PME peuvent réussir. (Crédit image: CTA / BenjiLock)