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Lors de la conférence DLD NYC de la semaine dernière, les personnes à l'origine de la plupart des publicités et du marketing que vous voyez, ainsi que de quelques dirigeants de sociétés de médias, ont expliqué comment le marché des médias évolue à l'ère des plates-formes d'édition mobile, et quel impact ces changements peuvent avoir sur entreprises de médias et sur l'image de marque en général.
Rob Norman, PDG Amérique du Nord de GroupM, qui fait partie de WPP et le plus grand acheteur de supports publicitaires au monde, a expliqué comment Google, Facebook et Snapchat devenaient de plus en plus importants dans le monde de la publicité. Il a dit que l'industrie se dirigeait vers ses "nouveaux fronts" (la période de l'année où de nombreux investissements publicitaires étaient engagés), et que vous ne pouvez assister à aucune de ces réunions sans penser à l'emplacement des filtres Google, Facebook et Snapchat..
Il a récemment écrit un article sur le marketing numérique à la "fin du début", où toutes les tendances annoncées par la population - la téléphonie mobile, le commerce électronique, les médias sociaux - se sont concrétisées et sont devenues la principale forme d'interaction humaine. "Vous ne pouvez pas mettre le contenu du passé dans les conteneurs du futur", a-t-il déclaré, "sinon vous échouerez à la fois au client et au consommateur."
Norman a également déclaré qu'il existe un "accord secret" selon lequel les consommateurs obtiennent du contenu gratuit parce qu'il est subventionné par la publicité et que le blocage des publicités est une indication que quelque chose ne va pas. Il croit que tous les acteurs de la création, des médias et de l'édition doivent déterminer quelle est la chaîne de valeur, sinon tout le monde va perdre, y compris le consommateur.
Dans le même ordre d'idées, Richard Edelman, PDG d'Edelman Worldwide, la plus grande société de relations publiques du monde, a déclaré que les perturbateurs technologiques et les entrepreneurs devaient comprendre à quel point il était important de réinventer le marketing et que le marketing devait faire partie intégrante de la stratégie de l'entreprise. Les marques ne peuvent plus fidéliser leurs clients, a-t-il déclaré, mais elles doivent plutôt le gagner par des actions concrètes, telles que la décision de CVS de ne pas stocker de produits du tabac.
Edelman a déclaré que le monde du marketing traverse de multiples révolutions. Il a déclaré que la confiance régressait et que l'écart entre la population de masse et l'élite n'avait jamais été aussi grand. La pyramide d'influence traditionnelle ne fonctionne donc pas. Il a ajouté que l'accélération de l'innovation avait rendu les gens craintifs et inquiets à propos de problèmes tels que l'emploi. La publicité est dans une "tempête parfaite", a-t-il déclaré, soulignant que le problème ne se limitait pas au blocage des publicités, mais que 50 à 70% des clics étaient frauduleux. Il pense que les médias traditionnels implodent, avec blocage des publicités, réduction des prix et baisse de l'emploi.
En conséquence, a-t-il déclaré, les entreprises devraient se concentrer sur "le marketing de la communication, pas sur la communication marketing", sur le développement de relations à long terme et la création de communautés. Il a ajouté que chaque entreprise devait se considérer comme une entreprise de médias et que la diffusion du message devait être dirigée par le PDG. Les entrepreneurs le comprennent, a déclaré Edelman, notant que le marketing visait à renforcer la marque pour les 5 à 10 prochaines années, et non pour le prochain trimestre.
Justin Smith, PDG de Bloomberg Media Group, s’inquiète beaucoup de la "course folle" vers des modèles de contenu distribués, tels que l’hébergement de contenu sur Facebook. Il constate que les entreprises médiatiques externalisent leurs relations avec des tiers en matière de développement d'audience, de monétisation, de données et de publicité, et ne voient pas comment cela fonctionnerait d'un point de vue commercial à long terme.
Il s’attend à ce qu’une ou deux des nouvelles entreprises de médias soient en mesure de créer une énorme entreprise à grande échelle, incluant potentiellement Buzzfeed , mais qu’elles ne constitueraient qu’une petite minorité. Notant les récentes mises à pied et repositionnements dans des sociétés telles que Mashable et Vice , il a déclaré que nous commençions à assister à un effondrement de ce modèle médiatique très en vogue. Smith a déclaré que ces modèles reposaient sur la création du plus vaste auditoire possible, mais qu'ils "s'effondrent un peu", et que les éditeurs traditionnels n'ont aucun avantage non plus. Pendant ce temps, Google et Facebook capturent 85% de chaque dollar supplémentaire de marketing. cela conduit au "désespoir" parmi les entreprises de médias.
En ce qui concerne les informations d’intérêt général et les divertissements, Smith a déclaré qu’il entendait un "son de succion géant" parmi les entreprises de médias et que Facebook dominerait ce marché. Il a dit qu'il y aurait très peu d'exceptions, en faisant référence au New York Times (dont James Bennet dirigeait l'interview) et bien sûr à Bloomberg .
Smith a suggéré qu'il existe un modèle de rémunération pour la vidéo longue forme basé sur des frais d'abonnement tels que HBO et Showtime, mais que peu d'éditeurs sont capables de gagner de l'argent avec la vidéo courte. "Les éditeurs ne deviennent pas riches sur YouTube", a-t-il déclaré.
À propos de l'évolution de la perception de la marque, Linda Boff, directrice du marketing chez GE, a évoqué la nouvelle image de la société en tant que "société industrielle numérique".
Elle a déclaré que GE avait toujours fait des choses, mais se concentrait maintenant sur la fabrication et la connexion de choses, et travaillait avec les clients pour améliorer leur productivité. Ce processus a débuté il y a cinq ans, lorsque la société a inventé le terme "Internet industriel" et a commencé à recruter des ingénieurs. (J'ai effectivement entendu le terme utilisé régulièrement il y a 7 ou 8 ans, mais GE a certainement contribué à le populariser.)
Boff a indiqué que 10 000 ingénieurs travaillent actuellement sur Predix, son "système d'exploitation pour l'industrie", qui a récemment atteint une disponibilité générale, mais que l'accent mis sur GE était moins axé sur la technologie et davantage sur ce que les clients peuvent en faire. Elle a ajouté que GE pariait que ses connaissances dans différents domaines de la fabrication étaient irremplaçables et pouvaient être combinées avec des logiciels et des analyses.
En guise d'exemple de marque, Boff a parlé de la publicité concernant un ingénieur en logiciel travaillant pour GE, ce qui, selon elle, a vraiment aidé le recrutement, ainsi que de vidéos montrant des ingénieurs de GE testant des choses comme une "chance en boule de neige". Tout cela nécessitait une excellente narration, tout en s'assurant que les messages internes et externes de GE étaient identiques et reflétait un côté humain accessible de GE qui mettait en lumière la passion de l'entreprise pour la science.
