Crm en 2018: à quoi s'attendre

En 2018, deux changements d'opposition majeurs, philosophiquement opposés, modifieront le secteur de la gestion de la relation client (CRM). D'une part, les tâches généralement effectuées par des humains seront remplacées par l'automatisation. Et deuxièmement, les interactions avec les représentants des ventes humaines devront se sentir moins mécaniques pour le consommateur, en grande partie motivées par la personnalisation et la rapidité.

Ces changements seront précédés d'intelligence artificielle (IA) et d'apprentissage automatique (ML), qui fourniront aux représentants commerciaux la possibilité d'éviter des tâches courantes à base de main-d'œuvre (appels à froid et saisie de données) en faveur de la création. des communications plus personnalisées avec des prospects de plus grande valeur. En outre, les informations recueillies par les logiciels fourniront aux organisations les informations dont elles ont besoin pour déterminer quel est le bon message, quand il doit être envoyé et comment le message est reçu par les clients.

Avant de nous demander dans quelle mesure AI et ML affecteront le CRM, il est important de faire la distinction entre les deux. Voici la différence fondamentale: les systèmes ML utilisent l'intelligence pour améliorer les performances en proposant des recommandations et des moyens de rationaliser les processus. Les systèmes qui utilisent l'IA donnent au logiciel une autonomie pour effectuer des tâches et prendre des décisions sans contrôle humain. Par exemple, ML est Netflix qui recommande des films. AI est une voiture qui vous conduit au travail pendant que vous dormez sur la banquette arrière (ou, dans le cas de la gestion de la relation client, AI agit sur des données sans nécessiter la surveillance d'un agent).

«Nous sommes actuellement au milieu de la quatrième révolution industrielle, alimentés par une nouvelle ère d'intelligence qui modifie fondamentalement la façon dont les gens vivent, travaillent et se connectent les uns aux autres», a déclaré Will Moxley, premier vice-président de la gestion des produits. chez Salesforce Sales Cloud. «En 2018, les progrès d'AI continueront de façonner la dynamique en constante évolution des clients et des représentants. Ce processus décisionnel axé sur le renseignement deviendra une attente, aidant les ventes à automatiser la saisie des données, à identifier les opportunités potentielles et à déterminer de manière proactive la probabilité de conclure une transaction."

Nous avons déjà constaté une vague de fournisseurs de solutions de gestion de la relation client (CRM) fournissant des outils basés sur l'IA et le ML pour aider les entreprises à réaliser l'automatisation et la personnalisation. En 2017, Salesforce a mis Einstein, son moteur IA, à la disposition de tous ses clients. Avec le moteur installé, Salesforce fournit des données pour aider les utilisateurs à découvrir, prévoir, recommander et automatiser des processus métier améliorés. Pour ne pas être en reste, Zoho Corporation a récemment ajouté un assistant virtuel basé sur l'IA à son outil de gestion de la relation client. La nouvelle fonctionnalité, Zoho Intelligent Assistant (Zia), est un moteur d’automatisation conçu pour fournir des recommandations non sollicitées, basées sur des données, aux vendeurs chaque fois qu’ils utilisent Zoho CRM. Zia est conçu pour détecter les anomalies d'utilisation du système, suggérer des flux de travail et des macros optimaux, et conseiller les vendeurs sur le moment opportun pour contacter un client potentiel.

«L’automatisation sera cruciale pour libérer toutes les parties de l’entreprise en contact avec le client afin qu’elles puissent offrir des expériences plus personnalisées et plus interactives et pour s’assurer qu’elles mènent une action proactive dans le cadre d’un flux de travail évolutif», a déclaré Alon Waks, Vice-président du marketing chez Kustomer. «L'automatisation vous permettra de prendre en charge des problèmes tels que les retards météorologiques et de contacter les clients avant qu'ils ne demandent de l'aide, ainsi que de rationaliser et d'éliminer progressivement les réponses hautement reproductibles et prévisibles. Cela mènera à, comme le commerce conversationnel, un service conversationnel à l'écoute des besoins et des émotions des clients et alliant intelligence, automatisation et contact humain. Les agents et les spécialistes du marketing disposeront de plus de bande passante pour fournir des actions et des services sophistiqués et informés, renforcés par des données client riches."

En 2018, l'objectif sera de transformer ces nouvelles technologies basées sur l'IA et le ML en automatisations standard qui non seulement évitent aux employés de travailler, mais leur permettent également d'améliorer les communications et, en fin de compte, les processus opérationnels.

1 L'expérience client

Ce que l’automatisation et l’intelligence logicielle cherchent à offrir est fondamentalement un client plus heureux. Vous entendrez souvent les experts en CRM utiliser une phrase empruntée aux responsables marketing: "l'expérience client". Il ne suffit plus d'avoir pris contact avec un prospect. Il ne suffit plus d'avoir résolu un ticket de helpdesk. Les clients s'attendent à être vus et traités comme des personnes uniques, indépendamment de l'interaction brève ou mineure de la marque.

En conséquence, l'expérience omnicanale réclamée par l'industrie au cours des 20 dernières années doit être redéfinie. Que vos représentants discutent de votre marque en personne, par téléphone, via une boîte de discussion, un courrier électronique, un réseau social ou une application mobile, les consommateurs s'attendent à un dialogue cohérent. Ils s'attendent à ce que les données soient transférées d'un canal à l'autre et que le client soit reconnu dès les premiers instants de l'interaction, voire instantanément.

Comme le dit Srivatsan Venkatesan, responsable des produits chez Freshsales, l’automatisation permet de réduire le temps consacré aux activités non productives et routinières en fournissant des éléments tels que «fournir le contenu et le contexte appropriés concernant les perspectives dans le CRM. Il est impératif d'établir des relations significatives avec les prospects et d'améliorer l'expérience d'achat des clients. "

Lynne Zaledonis, vice-présidente du marketing produit chez Salesforce Sales Cloud, est du même avis. «2018 consistera essentiellement à optimiser l'intelligence artificielle pour aider les représentants commerciaux à établir des relations plus solides et plus personnalisées avec les clients potentiels, du début à la fin», a-t-elle déclaré. «Les équipes commerciales se tourneront vers des fonctionnalités de CRM intelligentes permettant des connexions plus proactives et authentiques, y compris des outils permettant aux représentants d’exploiter leurs réseaux existants. À son tour, cela se traduira par la conclusion d'un plus grand nombre de transactions à un rythme plus rapide. "

La personnalisation et la précision contextuelle se résument à une meilleure collaboration entre les ventes, le service et le marketing. «Les CRM sont généralement considérés comme des outils de vente», a déclaré Andrew Pitre, directeur des produits chez HubSpot. “Cela change. Le marché commence à concevoir le CRM comme un outil utilisé par toute une entreprise pour gérer le cycle de vie complet de ses clients. Pourquoi? Parce que les entreprises réalisent que les problèmes auxquels une entreprise est confrontée sont interconnectés. Si une équipe de vente a besoin de davantage de prospects, la solution à ce problème ne devrait pas résider dans une solution marketing déconnectée; il devrait vivre dans le CRM. Si les responsables d'une équipe marketing génèrent un suivi, celui-ci ne devrait pas nécessiter d'intégration compliquée. "

Ces fonctions ne peuvent pas exister dans des solutions cloisonnées gérées par des équipes métier internes disparates. Au lieu de cela, les données doivent circuler dans les systèmes pour fournir aux agents de tous types la puissance nécessaire pour offrir des expériences client personnalisées et pertinentes.

«Des fonctionnalités telles que les flux de travail intelligents, la prédiction prédictive du nombre de transactions et des transactions, la recherche avancée et les robots des ventes seront plus fortes en 2018», a déclaré Venkatesan, de Freshsales, «lorsque toutes les fonctions mentionnées précédemment convergeront pour alimenter des informations partagées qui seront essentielles pour se qualifier et se fermer. les meilleurs mène. "

Venkatesan cite l'exemple des automatisations de flux de travail intelligentes en tant que modèle de choix pour le CRM en 2018. Ces automatismes sont conçus pour suggérer de manière proactive les actions optimales suivantes en fonction de l'historique d'activité des commerciaux et du suivi du parcours client de bout en bout. Le calcul prédictif du plomb et de la transaction aidera considérablement les directeurs des ventes et les représentants à améliorer les taux de conversion et à accélérer les pipelines par rapport aux méthodes de scoring du plomb traditionnelles, selon Venkatesan. Peut-être tout aussi important, la messagerie pilotée par ces automatismes sera soutenue par une intelligence conçue pour générer des messages plus attrayants pour l'utilisateur final.

"Il sera de plus en plus important que les clients soient traités comme de vraies personnes, de vraies personnes", a déclaré Waks de Kustomer. «Cela signifie que lorsqu'un client appelle pour lui poser une question à propos de sa commande, il n'attend pas de devoir saisir à nouveau ses informations à chaque fois. Votre CRM doit activer le véritable réseau omnicanal et ne pas seulement être capable de collecter des informations sur chaque canal, mais aussi les lier pour obtenir des actions informées et une expérience client cohérente. "