Retour aux sources: prévisions sur l'avenir de la gestion des médias

Dans les années à venir, la concurrence croissante entre les fournisseurs de gestion de la relation client (CRM), y compris des titans technologiques tels que Microsoft, Salesforce et Zoho, entraînera un changement fondamental dans la manière dont nous interagissons avec les outils de gestion de la relation client. Bien que l'essentiel du battage publicitaire concerne l'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique (ML), les véritables forces motrices du futur de la gestion de la relation client pourraient être beaucoup plus simples que vous ne le pensez.

Selon Manny Medina, PDG de Outreach, une startup de l'automatisation des ventes basée à Seattle, les fournisseurs de solutions de gestion de la relation client voudront adopter une approche de retour aux fondamentaux pour leurs produits. Medina a une longue histoire dans la technologie des affaires. Il a été l’un des premiers employés de l’équipe Amazon Web Services et a également travaillé en tant que dirigeant de Microsoft avant d’occuper son poste actuel. Nous avons récemment discuté avec Medina de certaines de ses prédictions quant à l’orientation du domaine de la gestion de la relation client.

L'état des choses

Pour comprendre où va le CRM, vous devez regarder où il se trouve maintenant. "Avec le CRM, nous aspirons tous à obtenir une vision unifiée du parcours client - depuis le moment où vous connaissiez le client jusqu'aux étapes de la fidélisation et de la montée en gamme", a déclaré Medina. "Tout le monde essaie de s'en prendre à cette affaire de bout en bout."

Depuis la migration vers les logiciels basés sur le cloud, les entreprises ont accaparé des étapes distinctes de ce parcours. "Salesforce a atteint le point médian de cet entonnoir, tandis que des applications telles que Marketo ont utilisé cette partie supérieure de l'entonnoir pour le flux d'automatisation du marketing", a déclaré Medina. "Au bas vous avez des applications du système de billetterie qui étaient plus en aval. "

Bien que les outils situés à toutes les extrémités de l'entonnoir des ventes soient puissants, cela a créé des problèmes de fragmentation pour les entreprises. "Le problème est que la représentation unique de dans quelque chose comme Marketo n’est pas la même dans CRM et ses Ce n’est pas la même représentation dans le système de billetterie ", a déclaré Medina. En conséquence, il a déclaré qu’il était urgent de devenir un centre englobant qui capturerait l’ensemble du parcours du client. La collection Lightning de Salesforce continue d’évoluer pour répondre à ce besoin. tels que Zapier peut aider à connecter différentes plates-formes pour donner aux vendeurs un plus complet vue.

Peut-être le plus gros piège, cependant, est Manuel entrée. "De nombreuses entreprises disent aux représentants:" Si vous souhaitez être payé, vous devez saisir les données dans CRM. " Et ce qui se passe, c’est que beaucoup de représentants ne mettent pas les données avant la finalisation de la transaction ", a déclaré Medina. "Beaucoup de mauvaises habitudes se sont développées avec le CRM, ce qui rend les données inutiles."

Medina a cité sa propre équipe à Outreach, où les représentants peuvent gérer plus de 100 emails en une journée. "Entrer toutes les informations et les notes raisonnables manuellement est une corvée énorme", a-t-il déclaré. Bien que certains outils puissent aider à automatiser ces processus, ils ne sont pas exhaustifs. Capturer des données d'activité est une tâche ardue et inutile car les employés n'utilisent pas la solution correctement.

Surhype d'intelligence

AI et ML ne sont pas nouveaux dans l'espace CRM. En 2017, Salesforce a présenté son moteur Einstein et l'a mis à la disposition de tous ses clients. Zoho propose un outil similaire sous la forme de son assistant intelligent Zoho (Zia). Ces systèmes sont conçus pour utiliser l'analyse prédictive et d'autres méthodes afin de dynamiser le processus de vente d'une entreprise. C'est l'idée, au moins. Jusqu'à présent, Medina considère que la poussée de l'intelligence est un raté.

"Salesforce était un peu trop heureux de faire paraître Einstein. Ils ont annoncé des fonctionnalités qui ne fonctionnaient pas vraiment. Je pense qu'ils ont besoin de plus de temps pour le faire fonctionner", a déclaré Medina. "Le problème avec ML est que les gens sont allés trop vite avec l'analyse prédictive, sans offrir une aide pour comprendre réellement les relations croisées."

Le problème réside dans la manière dont ML fonctionne dans CRM. Dans la plupart des cas, ML identifie des relations importantes dans des ensembles de données volumineux. Il identifie un grand nombre de corrélations sans fournir de véritables informations sur les raisons pour lesquelles les choses se passent.

Le cofondateur et PDG de Zapier, Wade Foster, a également croit cette IA n'est pas tout à fait prête pour le prime time. " L’intelligence artificielle a encore beaucoup à faire avant de commencer à voir les transformations radicales annoncées dans la communauté technologique ", a-t-il déclaré." La solution la plus simple est l’automatisation. Les commerciaux peuvent incorporer l’automatisation dans leurs processus existants pour obtenir des alertes et des mises à jour instantanées à partir des divers outils de gestion de la relation client qu’ils utilisent déjà afin de mieux comprendre les clients actuels et potentiels."

Medina de la sensibilisation a offert un exemple sur les équipes utiliser un modèle ML pour améliorer les opérations de vente. Le modèle a montré que les perspectives avec lesquelles les représentants consacraient plus de temps à travailler avaient les meilleures chances d'être converties en vente. Cependant, selon Medina, les représentants choisissaient tout simplement de consacrer plus de temps à ces perspectives, car ils estimaient qu’ils étaient plus susceptibles de les vendre. "C’est comme si on disait que la hausse des noyades est causée par la crème glacée consommation quand, en réalité, c’est tout simplement l’été, at-il déclaré. La corrélation n’est pas un lien de causalité.

Un accent sur la simplicité

Pour l'année prochaine, Medina prédit qu'IA et ML ne seront pas aussi connus que le marketing d'entreprise pourrait vous le penser. "un tas de déceptions, un tas de choses qui ne fonctionnent pas, et une approche de retour aux sources où nous allons arrêter de parler de ML et revenir un peu à la vraie science des données."

Medina propose les opérations de données de Facebook, Google et Netflix comme exemples types d'entreprises prenant en compte de manière intelligente leurs données. Des analyses humaines permettront de recueillir des informations utiles pour repérer les possibilités d'amélioration des équipes de vente.

Medina a déclaré que cette approche de retour aux sources est ce qui guide son travail chez Outreach. "Il y aura une séparation entre le lieu de résidence du représentant et celui où le des données stocké ", at-il dit." C'est la façon dont nous attaquons le marché. Nous créons une plate-forme d'engagement des ventes où le représentant envoie réellement des courriers électroniques et où réside le livret de jeu. Les représentants savent donc quoi faire dans toutes les situations."

Le but de la sensibilisation est de combiner la pratique automatisations nous sommes habitués à un contact humain agréable. "Cela améliore l'efficacité du représentant", a déclaré Medina. "Ce que nous faisons ensuite, c’est que nous prenons toutes ces données pour les transmettre à notre utilisateur, le client, afin de repérer les possibilités d’amélioration."

Faim de données

Au cours de notre conversation, Medina a déclaré qu'il pensait que tous les fournisseurs de solutions de gestion de la relation client avaient de plus en plus besoin de données. Il a prédit que, dans le but de couvrir davantage de segments du parcours client, des développeurs tels que Salesforce vont signer davantage de partenariats stratégiques, comme ce fut le cas avec Amazon Web Services en 2016. Ces partenariats permettent à la fois de couvrir l'ensemble du parcours client et d'étendre leur réseau. Les données. "Salesforce est construit sur une base de données Oracle", a déclaré Medina. "Cela ne s'adapte pas bien. Il ne peut pas contenir à la fois des données non structurées et des données structurées. C'est pourquoi nous voyons tous ces partenariats. Ils ont besoin d'une stratégie diversifiée faisant appel à plusieurs fournisseurs."

Tandis que l'espace CRM continuera à mettre à jour son infrastructure, les entreprises rechercheront des moyens nouveaux et efficaces de rechercher des prospects. La majorité des utilisateurs de LinkedIn considéreraient probablement le site Web comme une plate-forme pour la mise en réseau et le partage de contenu. Mais pour de nombreuses entreprises, y compris les développeurs de CRM, LinkedIn est une mine de données pour exploiter les informations des utilisateurs.

"LinkedIn est la seule base de données sociale à mise à jour automatique pour le travail en ce moment", a déclaré Medina. "Pour cette raison, Microsoft a un avantage, car ils peuvent ralentir l'ouverture de leur API." Étant donné que Microsoft propose sa propre plate-forme de gestion de la relation client, il n’est pas difficile d’imaginer que la société utilise les données LinkedIn pour elle-même.