L'automatisation du marketing B2b défie et récompense les entreprises

Les entreprises confrontées à des déploiements d'automatisation du marketing (MA) seront heureuses d'apprendre qu'elles ne sont pas seules. Selon une étude réalisée par Econsultancy pour le compte de Act-On Software, 60% des entreprises ont du mal à trouver les ressources nécessaires pour déployer efficacement leur système de gestion au sein de leur organisation. Cinquante pour cent des répondants au sondage ont déclaré que leur entreprise n’avait pas l’expérience nécessaire pour tirer le meilleur parti de MA.

Selon le rapport, la gestion des données (48%), la complexité logicielle (44%) et l'intégration d'outils de MA à d'autres logiciels existants (37%) contribuent également à des déploiements peu optimaux. Un peu plus de la moitié (53%) des entreprises B2B (entreprises) interrogées utilisent déjà l’AG et 37% ont l’intention de le mettre en œuvre. Cependant, 10% des entreprises B2B n'ayant pas implémenté MA ne prévoient pas du tout de le faire. Malgré les difficultés rencontrées, 90% des répondants qui ont implémenté MA ont déclaré qu’ils n’envisageaient pas de changer de fournisseur.

La majorité des entreprises (38%) ayant déployé MA ont pu prouver leur retour sur investissement en trois à six mois. Six pour cent des entreprises ont été en mesure de générer un retour sur investissement en moins d'un mois et 14 pour cent ont pu le prouver entre un et trois mois après leur déploiement. Malheureusement, 26% des entreprises ont mis six mois à un an à réaliser un retour sur investissement, et plus de un an à 16% des entreprises.

"L'automatisation du marketing est un concept quelque peu nouveau pour le grand public, ce qui signifie qu'il existe toujours un manque fondamental d'expertise en automatisation du marketing", a déclaré Michelle Huff, directrice du marketing chez Act-On Software. Nous constatons toujours un fossé entre les spécialistes du marketing qui savent utiliser et ceux qui ne savent pas comment utiliser l'automatisation du marketing. C’est pourquoi il est important que les fournisseurs proposent et fournissent une formation et un apprentissage continus pour aider les spécialistes du marketing à rester à la pointe du jeu de l’automatisation du marketing et compétents en ce qui concerne les derniers cas d’utilisation."

Qu'est-ce que l'automatisation du marketing?

Le logiciel MA vous permet de créer des séquences de courrier électronique préprogrammées conçues à l’aide d’éléments de branchement if / then. Les contacts sont acheminés via une automatisation basée sur la manière dont ils interagissent avec les supports marketing, tels que les messages ouverts, les clics sur les liens, les soumissions de formulaires Web et les paniers d'achat de commerce électronique abandonnés.

Semblables aux vendeurs de logiciels de marketing par courrier électronique, les fournisseurs de MA conçoivent des modèles qui guident les spécialistes du marketing dans le processus d'automatisation. Les modèles commencent par une interaction de base, telle qu'un message "Bienvenue" ou "Merci d'avoir effectué un achat". Un destinataire est ensuite guidé dans une séquence en fonction de ses actions.

"J'ai toujours considéré l'automatisation du marketing comme un outil fondamental, la pierre angulaire de la pile technologique de marketing B2B moderne, en raison du contrôle qu'elle permet, en consolidant les fonctionnalités que vous auriez sinon besoin d'assembler via des solutions ponctuelles dans un espace de travail centralisé", a déclaré Souffler. "Grâce à l'étendue de la technologie, à un large éventail de fonctionnalités Web, de messagerie électronique, mobile et sociale, les spécialistes du marketing ont la possibilité de raconter une histoire de marque cohérente et convaincante tout au long du parcours client, à chaque point de contact."

Lorsqu'on lui a demandé pourquoi 13% des entreprises n'utilisaient toujours pas MA, M. Huff a déclaré que la complexité, les besoins et les préférences tactiques ont tous un rôle à jouer pour empêcher les entreprises d'entrer dans l'espace. "Bien que nous ayons assisté à une croissance phénoménale de l'espace ces dernières années, il convient de rappeler que l'automatisation du marketing est un phénomène relativement récent. Les spécialistes du marketing, les utilisateurs précoces et, à présent, la majorité des industries, commencent tout juste à se débattre., " elle a dit.

"C'est une technologie qui oblige les organisations à avoir une vision claire de leurs efforts marketing, une stratégie d'utilisation, des métriques claires et convaincantes, des objectifs à atteindre et un programme de contenu qui, pour certaines entreprises et certains secteurs, peut s'avérer utile." un défi de taille, en particulier lorsque tant d'entreprises et d'industries repensent ce que signifie et ressemble le marketing… au-delà, toutes les entreprises n'ont pas une capacité ou un besoin évident en matière d'automatisation en général. Plusieurs de nos répondants issus d'équipes de marketing de niche et de petite taille ont clairement indiqué que, même s’ils voyaient un avantage à utiliser l’outil de suivi des visites, des ouvertures et des clics d’accès à des sites Web, il n’y avait qu’un nombre limité de programmes automatisés qu’ils pouvaient exécuter et en tirer parti étant donné leur nombre relativement faible de prospects entrants."

Cas d'utilisation de l'automatisation du marketing

L’acquisition de nouveaux prospects est l’enjeu marketing le plus important en B2B, près de la moitié (46%) des personnes interrogées l’ont citée comme principal mal de tête. Soixante-six pour cent des personnes interrogées ont déclaré avoir mis en place des outils MA pour générer des prospects de meilleure qualité. Quarante-neuf pour cent des personnes interrogées ont déclaré que l'augmentation des revenus était leur principale raison d'être, tandis que la génération de prospects supplémentaires n'a été citée que par 41% des personnes interrogées.

Soixante-treize pour cent des personnes interrogées utilisent MA pour la messagerie, 63% l’utilisent pour la capture de formulaire Web et 56% pour la capture de page de destination. Moins de la moitié (47%) des répondants l'utilisent pour l'intégration de la gestion de la relation client (CRM), tandis que seulement 41% l'utilisent pour la gestion de leads. Les entreprises ont en grande partie ignoré l'intelligence d'affaires, le marketing basé sur les comptes et la segmentation dynamique, qui étaient tous utilisés parallèlement aux logiciels MA par moins de 25% des répondants.

"Une partie de ceci pourrait être la faute des technologies elles-mêmes", a déclaré Huff. "Un certain nombre de spécialistes marketing de notre enquête se sont plaints de l'intégration médiocre de leur automatisation marketing aux systèmes de gestion de la relation client, qui empêchaient leurs données de migrer et empêchaient leurs organisations d'exploiter pleinement le pouvoir des solutions. Mais un obstacle plus important pourrait être organisationnel: un manque d'alignement entre les ventes et le marketing qui mènent à des processus et des programmes contre-productifs ".

Huff a déclaré qu'il était possible qu'un manque de collaboration entre les chefs de département puisse limiter le degré d'intégration technologique qui se produit, et que chaque département puisse fonctionner selon un ensemble de paramètres et d'objectifs différent. Par exemple, si les ventes doivent viser à gagner de nouveaux comptes, à conclure des contrats et à gérer et gérer les renouvellements, le marketing doit être axé sur le pipeline, la quantité de leads, la qualité des leads et la notoriété de la marque, une intégration logicielle peut ne pas donner un sens clair et immédiat. aux décideurs.

En termes de mesure, 69% des entreprises utilisent MA pour suivre le trafic sur les pages de renvoi et les formulaires. Soixante-sept pour cent des répondants mesurent le nombre de nouveaux contrats créés par l'entreprise. Environ la moitié des personnes interrogées utilisent des outils MA pour mesurer les campagnes de marketing et de vente en fonction de prospects qualifiés. Seulement 28% mesurent le succès des clients à l'aide d'un outil MA.

L'enquête comprenait les réponses de 355 spécialistes du marketing internes d'organisations B2B interposées sur le terrain en avril et mai 2017.